四问牛年白酒业（一）

LIN

四问牛年白酒业（一）

糖酒快讯   2009-02-13 09:26

当炙手可热的高端白酒遭遇到消费疲软的考验，2009年市场将会如何发展？茅台五粮液等领导品牌是否还会涨价？各地风风火火的高端白酒开发热潮将去向何方？ 　　去年年底，业内普遍看好中档市场，而这个区间正是区域品牌的天下。在一线名酒遭遇考验的2009年，二线品牌是不是迎来一次大发展的机会？买断品牌即将面对的是机遇还是挑战？中档市场是否真的如此安全？ 　　渠道之变，牵一发而动全身。消费疲软是否会加大餐饮渠道的风险？消费者的行为变化是否足以改变白酒主力销售渠道？哪一类渠道会有较大增长？ 　　在消费冬天的考验下，行业格局会出现怎样的变化？新的机会点在哪里？这是厂家和经销商都在苦苦寻找的答案。是更为广阔的县乡市场，还是一直跃跃欲试的细分香型？ 　　国酒茅台成就品牌霸主典范 　　茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。 　　1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖。畅销100多个国家和地区。茅台酒的生产工艺古老而独特，它继承了古代酿造工艺的精华，闪烁着现代科技的光彩。 　　目前，贵州茅台酒股份有限公司年生产量已突破两万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，可谓称雄于中国极品酒市场。 　　品牌国酒彰显风范 　　年度首次提价——贵州茅台宣布旗下15年、30年、50年和80年四种陈年茅台提价。茅台预计该涨价对主营业务收入的影响3%左右。 　　全国质量奖项——2007全国追求卓越大会于2007年11月26日—27日在北京召开，贵州茅台酒股份有限公司荣获2007年度全国质量奖。 　　牵手高峰论坛——牵手泸州老窖、山西汾酒、陕西西凤酒等三大老牌白酒企业共同主办的“首届中国(西安)老牌名白酒高峰论坛筹备会”。 　　国际贸易引领风骚 　　随着全球一体化进程，品牌经济已引起了业内高度关注。历史悠久的贵州茅台跟随市场步伐，多年来在境内外致力提升品牌价值，展示国酒茅台可持续发展的企业竞争力。 　　贵州茅台自建国以来一直是国家级礼品，也是接待外国贵宾的专用酒，在内地市场的占有率稳居国内同行前列，该集团销售收入(含税)突破50亿人民币。 　　茅台集团依托中国贵州茅台酒厂贸易(香港)有限公司的国际化渠道平台，利用香港作为外贸窗口，并藉以积累国际贸易经验，为将来拓展其他境外市场铺路。贵州茅台是高档消费品，品牌在内地有很高的知名度，透过香港公司全面开发与管理亚洲地区华人市场，包括香港、澳门、新加坡、马来西亚、印尼及菲律宾等。这是茅台一直坚持贯注的渠道资源整合战略。 　　国宾文化继续唱响 　　2007年以来，茅台集团继续打造文化牌，演绎国宾文化礼仪平台。茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识，意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识，营造“座上客常满，樽中酒不空”的和谐品牌形象氛围。喝酒和茅台，买酒买茅台，应该成为人们的消费选择。 　　茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。好客，敬宾，自古就是东方民族，更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来，不亦乐乎”，似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。 　　茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位，视消费者、经销商、市场为“天下宾客”，竭诚相待，以“迎宾”实现“赢宾”，最终“赢市”的品牌营销目的。 　　“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”，包含着茅台集团以一流的产品质量、一流的营销服务，去笑迎天下宾客，笑赢市场的品牌营销文化底蕴。 　　茅台迎宾酒充分融合中华民族的礼仪文化，推出“迎宾酒”品牌，实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽，更彰显茅台国酒风范，蕴寓华夏文明。

LIN

四问牛年白酒业（二）  

糖酒快讯   2009-02-13 09:27     
  


高端市场谁领风骚？


　　2009年会是高端白酒的拐点吗？

　　杨廷栋：(江苏洋河酒厂股份有限公司董事长)受整体经济不景气的影响，白酒行业从上到下、从高到低出现整体性不利。这整个消费价格带里，500元线上的消费最先受到影响，300—500元区间里，将有一部分从原来500元消费区里下移下来，而原有的300—500元区间消费群中，也有一部分下移至300元之下，所以，500元之上的消费量今年仍会减少，300—500元区间相对稳定，100—300元里仍是主流消费区。对于高端成熟品牌茅台、五粮液、水井坊、国窖1573这些品牌，它们仍有一定的市场容量，强势地位是否维持，取决于区域强势品牌的高端化速度，如果速度加剧，则会影响他们的强势地位。

　　孙文辉：(北京朝批商贸有限公司常务副总经理)对于茅台、五粮液等白酒品牌来说，均处于500元左右的区间，这个区间尚是区域地产酒未成熟的价位段。从目前情况看，高端酒已经受到了经济危机冲击，销量一旦松动，经销商就不想囤货，一些违规行为就会产生，价格便失去刚性。从朝批去年中秋与国庆的销售情况来看，已经出现拐点。当下，茅台、五粮液、水井坊、国窖1573四家的主要任务是维护价格体系，保住价格的刚性，其强势地位就不可动摇。

　　司圣国：(远景(中国)营销管理咨询有限公司董事长)　300元线上的消费量将稳中有降。作为300元线上的高端白酒市场，整体消费规模受经济冬天影响，商务消费在下降，加之地震之后国家相继压缩开支，致使政务消费量减少，故谈不上增长。

　　今年3—8月份将是考验期，如果国内经济在这个期间有所好转，在今年中秋、国庆双节来临时。高端白酒仍会短时间内持续上升。

　　茅台与五粮液今年还会不会提价？

　　顾新：(南京希望红酒业有限公司董事长)如果茅台与五粮液今年再涨价肯定失败。它们已经连续三年大涨价了，再涨，恐怕渠道商与终端消费者均不会接受。现在，区域高端品牌不断蚕食他们的市场份额，茅台与五粮液紧迫的问题不是涨价，而是将前几次涨价遗留下来的价格体系稳定下去。

　　司圣国：今年茅台与五粮液涨价的希望相对较小，毕竟宏观经济压力很大。另外，茅台与五粮液分别开发了新王子、迎宾和六和液，这说明茅台与五粮液今年会有一定调整，不会冒险再提价。

　　茅台、五粮液是否会更新渠道结构？

　　司圣国：去年末，五粮液推出六和液发力白酒中档市场，有可能在今年加大推动，使二批商介入餐饮及团购渠道。这样才能迅速打开局面。所以，今年五粮液更新渠道很可能有大动作，一是强化团购，二是餐饮与商超终端的渗透。

　　范志刚：(河南张弓酒业销售有限公司总经理)茅台与五粮液更新渠道结构短时间内不大可能实现。现在，茅台与五粮液的市场现有渠道秩序已经有些混乱，如果盲目进行渠道创新，危险性相当大。

　　五粮液一旦更新渠道，像区域品牌那样去恶抢渠道资源，会损害它们的品牌形象，它们只须采用常规手段，控货、加强广告等措施即可保持市场地位。

　　近年来涌现出的区域高端白酒是否会受到名酒更大的压力？

　　王占刚：(衡水老白干酒业营销公司总经理)现在，区域高端品牌与高端名酒尚形不成直面竞争，但高端老名酒品牌价格持续缩水，终有一天会接近区域高端品牌的主流价位区间。如果这样，消费者自然愿意购买全国性的老名酒。所以，今年对于区域品牌来说，老名酒的竞争压力仍然不容低估。只有老名酒发展了，区域品牌的生存空间才会得到拉升。

　　司圣国：区域高端白酒不会受到名酒更大的压力。其一，现在茅台、五粮液等品牌终端价格失去了刚性，如果价格持续下挫，将损伤经销商的信心；其二，区域高端白酒在本土市场表现较好，最重要的是，区域高端白酒的利润诱惑大，而且已有一部分忠实消费者，所以，渠道商转向经销区域高端品牌的可能性更大。

　　二线品牌收缩还是扩张？

　　中低档市场是区域品牌安全的避风港？

　　杨廷栋：我个人认为中低档酒仍会拥有最大量的消费群。受经济增长放缓原因，消费层次从上到下转移，在中低档区间里自然拥有比原来还多的消费群体，做好中低档酒是区域强势品牌的必然选择。

　　唐琳：(重庆鑫钰糖酒有限公司负责人)从重庆的情况看，高端白酒下滑，经销商纷纷叫苦。我们有一个团购客户，过去消费某高端白酒量很大，但最近几个月大幅缩减消费量。相较而言，中低端产品的确是比较安全。从我们目前掌握的数据来看，30元以下的白酒消费基本上没受到什么影响。和往年持平。而在60—150元左右这个主流餐饮市场，受到了很大的影响。现在，重庆很多经销商宁愿少赚点也要接低端价位的白酒来做。

　　宋克伟：(北京牛栏山酒厂常务副厂长)中低端市场不一定就是安全的避风港。实际上，10元以下的低端产品已经很难应对日益上涨的各项成本。我们也在寻求解决方案。

　　晋育锋：(宝丰酒业有限公司营销总监)从白酒各价格带的产品影响程度看，有可能出现以下趋势：

　　400元以上的高端消费中，四大主流品牌的业绩将持续下降；200—400元的产品将可能因部分政务商务消费档次的下降而出现一定的增长；100—200元尤其100—150元的原有主流中高端价格带将呈现相对的尴尬局面：降低原消费档次的消费者不会直接下降到这一价格；而原有的消费群可能将消费档次降到60—100元之间。

　　40—100元的价格带将持续增长，一是商务消费的部分降低档次带来的新需求；二是基层政务消费需求。

　　30元以下的产品将继续保持较高幅度的增长比例，一是农村收入水平的提高；二是大量农民工有可能因形势低迷而滞留在本土带来新的购买力。