我国白酒品牌如何国际化

越甲

我国白酒品牌如何国际化

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2008-7-1 8:53:49     来源：中国企业报

    加强我国白酒出口，使我国白酒走向国际市场，虽早有呼声，但声音却很小，难成一股强烈的业界共识，抑或光打雷不下雨，难于看到白酒业界在为此付出重大行动，“白酒如何国际化”不管是在理论和实践上都鲜有行动、突破。

　　我国白酒总产量从１９９５、１９９６年高峰期的６００多万吨，降至如今的４００多万吨，降幅高达３０％以上。专家预测，随着人们生活水平提高、保健意识加强，白酒替代品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，在未来１０年内还有可能降至３００万吨左右，市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，３万多家白酒企业将有不少中小厂家被淘汰出局，我国白酒行业将面临新一轮更大洗牌。国内市场空间饱和、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企业必须及早寻求、开辟第二市场。我国白酒第二市场何在？那就是通常意义的国际市场。只要我们能拿下相当于国内市场的１０％的国际市场份额，也就是能年外销３０—５０万吨白酒，不仅能为国家创汇，更重要的是它将挽救许多白酒企业。目前我国只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业出口白酒，一年不到５０００吨，消费对象仅限于欧美、东南亚、港澳一些国家、地区的华裔聚居地，而同为烈性酒的俄罗斯的伏特加一年对外出口就有６、７万吨。

　　因此作为有几千年浓厚民族文化特色、食文化一个杰出代表的我国白酒，其国际化既前景光明，又任重道远，当务之急是我们白酒企业必须开拓创新，敢想敢闯，把国际市场当成自己第二生命之源，努力寻找国际化之路，积极开拓国际市场。

　　那么我国白酒如何走出国门，让洋人认识，如何实现国际化？

　　让企业Ｌｏｇｏ和品牌国际化

　　作为国际化的ｌｏｇｏ（标识）设计宜简洁、易记，色彩搭配协调，且其名称应着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。目前在中国市场响当当的韩资企业ＬＧ在商标变更方面就是一个很成功的例子，它将以前的“ＧＯＬＤＳＴＡＲ”改为“ＬＧ”之后，不但标识简洁易记，而且ＣＩ标识也变得具有人性化，像一张很亲切的笑脸，它对ＬＧ的成功起了很好的作用。目前我国五粮液、茅台酒、剑南春全国名优白酒ｌｏｇｏ和名称都以汉语拼音为标识，带有明显中国地域特征，较为冗长晦涩，难得外国人赏识，不利于我国名优白酒走向国际化。因此及早让我国白酒企业Ｌｏｇｏ和品牌名称国际化，是我国名优白酒走向国际化的第一步。

　　另外，我国白酒企业在打造国际品牌时切勿忘记在欧美等发达国家注册自己的商标，以免以后被恶性抢注影响产品销售和品牌提升。像我国的“竹叶青”、“二锅头”等名优白酒在东南亚均惨遭抢先注册，应引起我们的注意。

　　获得国际认证

　　目前，世界上一些有实力的企业均采用严格的国际认证，包括ＩＳＯ９００１、ＩＳＯ９００２和ＩＳＯ１４０００等，另外还有其他安全方面的认证如ＵＬ认证，企业获得了这些认证后一方面可取得向国外出口的通行证；另一方面，可向国外消费者展示中国企业产品的质量、实力和技术能力，从而提高中国产品在外国消费者当中的影响，这无疑会提升中国企业的国际品牌影响。我国白酒欲跨出国门，一些传统破旧的手工作坊式的生产方式和管理体制必须要有较大创新、改变，必须在国际质量、环保、安全等认证方面取得成功，打下各项坚实基础。

　　培育国际营销网络

　　目前我国白酒企业在向国外出口时往往是通过进口商和代理商销售，只管销售业绩，不管销售渠道建设，一旦竞争对手凭价格或其他优势抢去市场，国内出口企业便失去了国外市场，只得又重新寻找进口商。福建省就有一家白酒企业因国外代理商“背叛”，自己另开炉灶做东家而损失惨重。因此建立自己的驻国外代表处或销售公司，捕捉当地第一手的市场信息，以加强市场渠道监管，防止市场流失；同时寻找信誉好的代理商、经销商、采购协会和有影响力的大型超市等作为国际战略伙伴，加强国际市场创建巩固，对培育国际营销网络、健全国际营销体系、加快产品国际流通，将起到深远而重大的作用。

　　参加国际展会

　　参加国际展会是拓展国际品牌的一个窗口，一方面可以让国外消费者直接了解中国白酒文化、企业情况和产品，另一方面可结交国外的代理商和经销商。在参展会上，我国白酒企业不仅要展示公司产品，更要注重公司整体形象和创意，突出中国几千年白酒文化特色。企业的Ｌｏｇｏ和色彩、展柜的设计要融入所在国的文化，要“中为洋用”、“中西合璧”，能让国外消费者接受喜欢，从而最终让他们产生第一次尝试性购买行为。

　　积极赞助或捐助

　　具有国际品牌的跨国企业在世界各地经常参加各种赞助、捐款活动，包括赞助运动赛事、文化活动、慈善公益活动，经过媒体报道后，其赞助和捐助行为既能让老百姓感觉其善举，又能让他们提高对企业形象的认知。比如百威、喜力、可口可乐、人头马等洋品牌皆以乐善好施著名。同样，作为利高税大、口碑不好并受到限制的一种行业，中国白酒企业在国外更需要通过赞助各种活动或捐助慈善事业来提高其在相关国家的影响力、认知度和美誉度。

　　投身国际赛事

　　之所以将国际赛事单列出来，主要是因为它对国际品牌的树立有绝佳的好处，它远较一般的赞助或捐助的影响大得多、深得多，许多在国际上名声大噪的跨国公司就是利用体育赛事来打造国际品牌的。在众多赛事中，足球赛、篮球赛、排球赛、网球赛和棒球赛等广受欢迎的国际比赛或地区赛事是中国企业值得赞助，提升品牌影响的良好渠道。我国“金六福”已成为２００８年奥运会惟一白酒赞助商，这对扩大其国际影响大有裨益，但时间似乎已太久。我国名优白酒要扩大国际化影响，就必须实行更积极对外扩张策略，投身于更多国际赛事中。

　　准确广告文化传播

　　包括人头马、马爹利、ＸＯ等在内的跨国洋酒公司，为了争夺中国的市场投放了大量的广告，而且广告均富有创意和创新。由此，他们提高了中国消费者对其的认知度，同时挤占中国的市场份额的。同样，中国白酒企业在向国际拓展品牌时，广告也是立志打造国际品牌的中国企业不得不花的投资。另外，在进行国际营销时，国内白酒企业应做好产品的市场定位和切分，进行差异化和性价比比较营销等，注重所在国消费者心理分析和流行时尚及相关文化背景研究，做广告时应注重本土化原则。这点应该向俄罗斯的伏特加学习，伏特加之所以传卖到世界各地，也与其积极的广告策略、准确的市场定位和富有特色的俄罗斯文化传播分不开。

(赵)