西南证券：新华百货 深谙西北零售市场的卓越经营者

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2007-10-31 10:40　李葳   西南证券



    摘要：

　　1、新华百货是深刻了解西北市场的卓越经营者，在外来者对银川宏观面上的统计数据望而却步之时，新华百货抓住银川辐射性的市场特点，成功挖掘市场空间。物美商业选择入主新华百货，一是因为其优秀的领导班子，二是因为其深谙西北市场。

　　2、新华百货在银川处于绝对垄断地位，占据零售市场的半壁江山，在中高端百货市场上，更是全部垄断，使其成为强有力的市场定价者，跟北京、上海等大城市百货业竞争激烈、打折促销不断的情况相比，公司打折活动较少，在赚到营业额的同时更赚到了利润，使其毛利率及净利率远远高于同业平均水平。

　　3、东方红广场经过较短的市培育期，很快实现盈利，将成为公司未来的盈利增长点，07年可望实现1300万元的净利润。公司还致力于内生性增长的提高，通过尝试提高自营比例、调整品牌结构、提高经营效率等手段不断提升其利润率水平。

　　4、公司的超市和家电销售将稳定增长，超市将以直营为主，停止加盟店的授权。10月份新开的大武口超市07年上半年将实现盈利。保守估计，超市净利润将以20%的年复合增长率增长。公司的家电业务中通讯器材销售是主要利润增长点，与电信、移动的捆绑式经营为其带来稳定收入增长。乳业将逐渐边缘化，公司表示要把商业做专做精，不搞盲目多元化。

　　5、公司不把开店数量作为经营目标，但表示也不会放弃对周边市场的渗透，如西安、兰州市场。

    一、新华百货，深谙当地市场的卓越经营者

    1、关于银川零售市场的疑问：新华百货是银川市零售市场的绝对垄断者，鲜有外来进入者，这一方面可以说明新华百货市场控制力强，另外是否也说明银川市的零售市场已无潜力可挖，无法吸引到足够的注意力？

    单从统计数据上来看，银川市的零售市场外部条件比较一般，主要经济指标的增长率较高，但绝对值偏小：06年，银川市常驻人口150万，社会消费品零售总额为108.71亿元(大商股份06年销售额为106.64亿元)，消费市场规模较小。

    2、实际情况：新华百货是深谙当地市场的卓越经营者，有着独到的洞察力和非凡的行动力，总能敏锐地挖掘出新的市场空间以扩大市场份额，在对实际情况进行详尽分析的基础上，做到每开一家店就成功一家店。

　　很多外来进入者因银川市并不十分乐观的统计数据而止步，而新华百货做为本土成长起来的优秀零售商，深谙银川市零售市场的特点：一是人民的消费观念不落伍，追求时尚，高端百货及知名品牌的购买力较强；二是市场具有辐射性，周边很多矿区的职工选择在银川市买房，让子女在银川受教育，其消费也主要集中在银川市。新华百货中高档商品的主要顾客群就是矿区收入较高的职工。

　　银川市的城市化进程也比较快，新城区已经形成，在被问到这些新社区的建成是否为新华百货带来新的空间时，公司表示不会盲目进驻，主要原因是这些社区的入住率较低，相关设施并不成熟，尚不具备所需的市场氛围，但会密切关注。公司的目标不是追求店面的数量，而是追求店面的赢利性。

　　正是因为对当地市场的深刻洞察，新华百货牢牢占据银川市场、排除外来竞争者。一个比较经典的案例能够说明问题：在KFC落户银川市之前，曾经对银川消费市场进行调研，光看统计数据，使KFC在银川市场之外徘徊了几年。

　　后来KFC选择跟新百走，在有新百的地方开店，果然大获成功，第一家店面开业的一个月内成为全国销售额前三的单店。

　　物美之所以选择新华百货看中的也是这一点，要想搭建向整个西北扩张的平台，新华百货的市场洞察力和卓越领导班子无疑是其首选。

　　二、绝对垄断的市场地位意味着较高的利润率

    银川市零售企业不多，新华百货在当地占据绝对垄断地位，在当地人心目中新华百货就是银川市商业的代名词。06年，银川市限额以上批发零售企业实现社会消费品零售额45.85亿元，其中十强企业零售额达27.44亿元，占比59.85%，而新华百货在十强中占比达83.75%。十强企业中排名前四位的均属银川新华百货旗下店面。

    银川市核心商业区位于新华街，几乎是银川市唯一的大型商圈。聚集了新华百货大楼、新百东方红广场店、新华百货购物中心以及华联商厦四家百货店，前三家均属公司旗下，并且市场定位各有不同：新百大楼主要定位为高端百货、东方红广场主要定位为中端百货，而购物中心则定位中低端百货，避免了同业竞争的问题，虽然有个别品牌上的重合，不过目前正处在调整过程当中。

　　在细分市场上，高端市场完全被新百所垄断；中低端市场则仅有华联商厦一家竞争者。目前市场上也不存在潜在的进入者，主要原因是由于新百垄断力太强导致其他零售商进入成本太高。

　　新百在所有的区域百货当中，具有独一无二的垄断能力，这意味着极强的市场定价能力。在北京、上海等一线城市百货店竞争激烈，几乎天天有促销、月月有打折，最终的结果是赚了销售额却没有赚到利润。而新华百货的情况却不同，除了一些特定的节日，商场很少有打折活动，实实在在赚到利润，导致其销售利润率高于同行。

    三、东方红广场以及百货结构调整成为未来利润增长点

    1、东方红广场是未来盈利增长点：东方红广场自去年1月开业以来，经过了短短一年的培育期(从全国来看，大型商场的平均培育期为3年)，由06年亏损1400万元到今年上半年实现销售收入1.33亿、盈利930万元，大大超出市场预期。东方红广场青春时尚的风格、中档的消费定位以及较为独特品牌设置完善了新华百货的经营结构，预计至年底，东方红广场可实现销售收入突破2个亿，净利润实现1300万元。公司对百货的外生性扩张较为谨慎，公司表示，一个新增门店的成败将影响整个公司的成败，目前公司虽然不缺乏扩张资金，但绝对不会盲目追求门店数量。

　　2、努力提高内生增长能力：1)盈利模式的探索。目前公司的百货经营中，自营比例大约占10%，主要针对黄金和化妆品等利润率较高、管理简便的商品；联营比例达到80%，主要针对服装等商品，剩下的10%为出租场地形式，新华百货也在致力于尝试提高自营比例，但由于西北地区经销商较为弱势，因此，公司自营进程不会太快。2)品牌结构的调整。通过深入的市场调研，抓住市场潮流，找准市场定位，形成错位经营，提高盈利能力。3)提高经营效率。

　　通过加强管理和内控，降低成本及费用，提高利润率水平。公司从06年开始实施的奖励基金计划也旨在于此。4)与物美实现系统上的对接，借鉴物美先进的经营模式和流程管理。

　　四、超市和家电销售经营稳定，乳业边缘化

    1、新华百货目前拥有30家连锁超市，其中直营店12家，加盟店15家；3000平米以上的大店有7家。由于管理不便及监控难度较大，公司目前已经停止授权加盟店，以后都将采取直营方式。公司的超市业务平稳增长，07年上半年新开吴忠店，10月份新开大武口店，由于超市的市场培育期较短，因此新开门店将较快贡献利润。公司虽然目前没有下一步的店面扩张计划，但是超市开店比较迅速，08、09年也将有合适门店开出，我们预计未来几年，超市净利润的复合增长率至少超过20%。

　　2、新华百货家电销售与超市业务一样稳定增长，目前的竞争对手主要是两家大中电器加盟店。公司家电销售中最为突出的是通讯器材销售，与电信及移动形成捆绑式经营(在电信及移动的营业厅租赁一部分场地进行手机销售)，目前拥有20多个门店，06年实现1400万净利润。由于门店仍在不断扩大，这部分收入将稳定上升。

　　3、公司表示，对于乳业将保持目前的参股形式，其业绩对公司影响较小。

　　由于工业经营模式与商业经营模式差异很大，因此公司将扬长避短，在商业上做专做精，不搞无效率的多元化。

    五、未来的发展战略及业绩预测

    1、新华百货未来的发展战略主要是立足于银川市场，不断对现有门店进行挖潜，提高经营效率及盈利水平，在此基础上，密切关注整个西北市场，在时机成熟时，向临近市场扩张，如西安、兰州等地。