农夫再谈达芙妮

农夫

达芙妮股价从11块多跌倒3块多，惨不忍睹。那达芙妮的门店生意是不是很冷清呢？令人惊讶的是，达芙妮的门店生意跟股价走势截然相反，一点不冷清，门庭若市。先上图再讨论。

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​这是今天我在达芙妮门店看到的实际情况。客流很好，每个进店的消费者都在认真挑选产品，不是来闲逛打酱油的。今天不是特别的购物狂欢日，是一个普通周末。这个店是普通的街店，不是处理库存的折扣店。深圳的消费水平不低，消费群体庞大，今天我看的店都在东门人气商圈。所以，请全国各地的球友，如果方便，提供一下各地观察到的实体店真实消费情况。

从现场图片看，进入门店的消费者并不像大家说的那样，都是些没钱没品味的厂妹和低收入者。相反，从现场女客户的衣着，气质，手提购物袋，背包，挎包等来判断，这些进店消费者的普遍是城市白领阶层。因为我在李宁投资上吃过亏，所以我更加谨慎了，今天现场看到的情况，跟李宁有所不同，以前买李宁的时候，看到的门店人气确实不是很好，有时候蹲几个小时也只有几个人进店看看，认真选产品的也不多，但当时执意相信那是短期困境，相信李宁会不断推出新品，重新聚拢消费者的人气，但直到现在似乎也没看到本质改观。达芙妮的情况截然不同，股价很颓，销售很旺。

 

说一下达芙妮的开店策略。再说这个之前，不得不提百丽的策略。百丽是多品牌，商场店铺为主。这有什么好处呢？可以一口气拿下一个商场的女鞋楼层的一半店铺，那对商场的议价能力是大大的强。另外百丽定位中高端，有利于提高整个商场的层次。这个对商场是非常非常重要的。所以，商场对百丽是又爱又恨。但是百丽入驻商场的模式，就得遵循商场的一些基本法则，比如在结算方面，销售之后由商场收银台统一结算，然后百丽再找商场结算。这中间有一个结算周期，可能几个月不等，半年以上也不稀奇。这就极大的降低了百丽的资金效率。对于那种执意要做快时尚的品牌来说，这是硬伤。而达芙妮 就是想做快时尚品牌。所以街头店就成为上选。街头店销售后马上回款，资金周转率很高。我们看到，达芙妮的ROE始终高于百丽。

 

达芙妮尽管现在也有多个品牌在运作，但其实还是以达芙妮主品牌为主，其他品牌除鞋柜以外，都只是在推动阶段。对于单品牌为主的模式，必须规模化生产，但现实消费特点是，消费者越来越个性化，差异化，不可能单一鞋款规模化，只能总量规模化。所以针对具体鞋款来说，仍然是小量生产。所以销售额很大，但单款鞋子的生产并不容易获得规模化成本优势。但是达芙妮创新的引入一些生产创新和设计创新。因为鞋子的生产需要大量的模具，达芙妮让一些基本件的模具可通用，在鞋子的生产设计中进行基本件组合。个性化的时尚元素部分可能需要差异化模具，但基本件可以大量大规模生产。这样在生产上达到了一定的规模成本优势。

 

要做一个快时尚品牌并不容易。其他诸如物流，IT都很重要。而直营也非常重要。跟加盟相比，直营可以最快的速度掌握终端消费情况，掌握库存情况。因为达芙妮是直营模式为主，那我们看到达芙妮报表的库存，就基本接近市场的真实库存。而李宁是以加盟为主，我们看到李宁的库存可能只是市场库存的冰山一角，所以李宁后来处理库存对经销商的渠道补偿计划，一次性巨亏一二十亿，让投资者目瞪口呆。而李宁在转型期，更换LOGO这么简单的动作，好几年才全部落实，因为很多门店不愿意换LOGO，因为制作一个LOGO牌子也是需要花钱的。由此可见加盟模式的执行力非常之低，尤其在企业品牌遇到困难，需要大家齐心协力的时候，更加困难，因为那深陷困境的品牌本来号召力影响力就在减弱，本来就不赚钱，谁还听你的，强势品牌赚钱品牌才能令出如山。

 

达芙妮的潜力可能被低估了。为什么这么说呢。商场店比如百丽，本身就有庞大的客流，百丽占据进入商场的最显眼最好的位置，客流会自然流入，跟品牌的号召力不一定有很大的关系，很多都是“逛”进来的。而达芙妮以街头店为主，有些地方可能只有达芙妮的门店，周围并没有强势商圈。这时候做生意引来人气和客流完全依赖品牌自身的号召力，进到店里来选择和消费产品的，都是因为喜欢达芙妮品牌才来的，不是闲逛进来的。

 

我对达芙妮还是比较看好的。前几天雪球网的工作人员联系我，希望我以雪球访谈的形式谈谈达芙妮。我没敢接受。因为之前我在雪球网做过李宁的访谈，我谈的很痛快，李宁的股价跌得更痛快。虽然投资成败自己负责，但对于我个人而言，我认为访谈是比较正式的行为，雪球网的影响力非常大，一旦对球友形成了误导，我会有所不安。港股市场是非常CRAZY的市场，涨跌都很过激。达芙妮08年一度跌倒1块钱，后来涨到11块多。现在达芙妮，以我的判断，上涨3-5倍并不难。但也可能先下跌到2块甚至1块，一点不稀奇。很多著名的企业都经历过这种大起大落。而一般的投资者是很难承受这种巨幅波动的。当然，如果遇到09年金利来那种机会，股息率就高达20%，那时候股价涨跌都不重要了，每年坐收20%的股息收益就足够了。有这种机会的时候，我还是愿意以访谈的形式跟大家分享我的一些看法。

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