巴菲特的预期

点豆

   下面是巴菲特在1999年的信（致股东的信）中对GEICO（盖克或政府雇员）保险——巴菲特最重要投资之一的评论。  

  1995年，盖可花了3,300万美元在行销活动之上，旗下拥有652位电话咨询顾问，去年公司预算提高为2.42亿美元，咨询顾问的人数增加为2,631位，这还只是刚起步而已，展望2000年还会大幅的成长，行销预算预计会突破10亿美元，只要我们确认每一块钱都花在刀口之上，同时自信有能力顺利处理蜂拥而至的生意。

   一年后即2000年巴菲特对此的评论：

  去年我很兴奋地向各位报告我们2000年在广告行销的大笔投入，并强调每一分钱都节节实实花在刀口上，事实证明我错了，我们额外投入的经费并没有为我们相对增加询问的电话，而且平均每通询问电话最后成交的比率几年来也首度下滑，这些不利的发展使得我们平均每张保单的取得成本大幅增加。

   看样子巴菲特犯了个错误，巴菲特也承认了。问题是这真的是个错误码？请看2005年巴菲特对GEICO的评价：GEICO的汽车保险业务大规模增长了12.1%......这使其在美国私人汽车保险业的市场份额从5.6%增长到约 6.1%... ...1996 年伯克希尔完全控股GEICO 时,其年均广告费支出为 3,100 万美元。2005 年广告费支出增长到5.02亿美元，而且我们迫不及待要继续追加广告费投入。明显的巴菲特肯定了广告。

  再看看巴菲特各年对GEICO运营的分析：

   1999年：就目前而言，有两项因素会影响到保单取得成本，不利的是现在每增加一通询问电话的单位成本比过去大大提高，媒体曝光率虽然增加，但询问的响应却相对减少，也就是说在我们与竞争对手同时卯足全力加强宣传时，每家业者每段广告所贡献的询问电话也同步递减，所幸这种负面效果因为我们成交率(每通询问电话真正成交的比率)稳定地增加而减少，总的来说，我们新保单的取得成本虽然增加，但还是远低于同业的水准。

  2000年：回到GEICO的检讨，去年取得成本大幅增加主要归咎于四个原因......首先，我们的广告频率过高......同样在有线电视，一个小时内连续第三波的广告，其效果绝对比不上第一波。其次，所有的软柿子可能都已经被我们给捡光了......另外一个肯定会降低成交率的因素是GEICO的投保资格审核趋严，去年不管是事故发生的频率与严重性都提高，使得某些地区的费率变得不合理，在这种情况下，我们必须提高承保的标准，同时提高费率，这两项变动使得我们相对于其它对手的竞争力略微下降......对于大部分打电话上门投保的顾客来说，还他们是可以省下一大笔钱，不过比起过去可以省下200美元，现在只能省50美元，其吸引力确实大不如前......最后，产险业的竞争版图产生了一项重大变化，那就是目前排名第一市占率约19%的StateFarm，去年的承保损失率(包含回馈保户的退佣)高达18%，相较之下GEICO则只有4%......而当市场上最大的玩家，竟然愿意忍受如此高的经营成本，其它业者的处境就可想而知了。

  2005年：我们的广告之所以有效，是因为我们讲述了一个非常好的故事：与任何一家向所有客户提供汽车保险服务的全国性保险公司相比，在 GEICO 公司投保汽车险能节省更多的钱... ... 2004年我们获得了迄今为止的历史最高转化比率，即网络和电话订单转化为销售的比率，这正是我们的价格与竞争对手相比，现在比以前更加有吸引力的一个强有力的证据......2004 年 8 月 GEICO 进入新泽西州，那里的驾车人士非常喜欢 GEICO。我们 在该州的新保户的保留率（retention rate, 即衡量当下一期时上一期的顾客仍存在的百分比——译 者注）大大高于其他州，估计到 2007年左右，GEICO 可能将成为新泽西第三大汽车保险商。

  1999年巴菲特考虑到了广告效用的衰减，但是，他并不以此为意。2000年情况不妙，他才认为这是个大问题了。到了2005年，GEICO经营不错，巴菲特又认为广告效果很好。此外，2000年，巴菲特认为软柿子捏完了(原文：Clearly,the willingness to do business with a direct marketer of insurancevaries widely amongindividuals）。但是，从05年的分析看，在2000年至少整个新泽西的柿子他都没去捏，他是04年才去的。

  看样子，即使如巴菲特也难免落入以结果看成败，以成败论英雄，顺着今年的结果猜明年的俗套。

  问题是，如果巴菲特仅仅如此，那他凭什么做的好，运气？

  我认为，巴菲特的关键在于认清主线、抓主线，例如：GEICO，主线就是低成本，永远比主要竞争对手成本低，哪怕成本就低一点也行。其他的俗套就俗套了。

  人世间的事情纷繁复杂，什么东西要分析的面面俱到不现实。因此能否抓住主线是看能否正确的要点。毛主席就非常善于抓主线。分析企业，管理企业，核心也是在于抓主线。

     

    

 

 

 

 

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