国酒——贵州茅台（五）竞争分析

龍騰肆海

五、茅台竞争分析

1、竞争五力。进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争。

    潜在进入者，白酒行业的原材料、产地、设备、资金进入门槛不高，发展至今全国约有4万家白酒生产厂家，12年产能约1200万千升，加其它小作坊没统计到，应该超过这个数，进入及退出门槛低。

替代威胁，1、葡萄酒，多年来平均增长速度约15%，人口老龄化，葡萄酒更适合老人；2、啤酒，我国产量世界第一，增长速度较快，更趋向年青用户；3、黄酒及保健酒，生活水平的提高，人们更注重养生保健，其低度、舒适、养生保健更适合现代人的要求；4、洋酒，加入世贸后酒关税的减低，大批的葡萄酒及其它品类的洋酒冲击市场，相对白酒市场冲击还算较小。

客户价格谈判能力，茅台酒定位高端，一般为权贵及从商所用，有较强的定价权，客户价格谈判能力弱。

供应商价格谈判能力，茅台用料为当地高粱、小麦和红河水，谈判能力较弱，主要受政策的控制，相对90%的毛利，影响较弱。

现有竞争对手的竞争，茅台定位高端，目前主要对手为五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春等。

[attach]201310/15/file4992150909051.jpg[/attach]

市场份额，近几年来一直是茅台及五粮液占在第一集团，二家约10%左右，第二集团为洋河、泸州老窖、郎酒、剑南春等占10%，短期看茅台受政策影响最大会有所下降，但从品牌及国外扩能力看，具有更长远生命力；定价方面，茅台具有更强的定价权，五粮液其次，价格与茅台相近，其它低一点，从八项规定出来，最高端的茅台最受伤。

茅台与五粮液的对比，2012年中报显示，上半年茅台的货币资金为182.75亿元，同比减少了17.17%，这也是自上市以来茅台现金规模首先出现负增长。其中重要的原因是预收账款大幅减少，与今年年初的50.91亿元相比下降了83.60%，仅为8.35亿元。相比于茅台，五粮液上半年的业绩要好看很多。上半年，五粮液实现营业收入155.20亿元、净利润57.91亿元，分别同比增长3.12%和14.76%。上半年五粮液预收款项同样也有所降低。五粮液预收款项在报告期之初为64.67亿元，一季度下降至38.63亿元，降幅为40.26%；二季度下降至33.86亿元，降幅为12.3%。与此同时，应收票据从年初的25.94亿元，增加至一季度的28.85亿元，而在二季度变动为42.47亿元，较一季度增幅为47.2%。这说明五粮液在二季度减少了预收款项，增加了应收票据，实际放宽了财务政策，以便于减轻经销商在行业调整时期所承受的现金压力。今年3月份，五粮液明确提出“做精做细高端品牌，做强做大中端品牌，做稳做实低价位品牌”的思路，着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌，力拓中低端市场的想法就已经相对明确。随着市场变化的深入，五粮液又随后打出了低价和低度策略。在这一轮的竞争中，五粮液处于优势。

　　

 

2、竞争优势。从企业价值链分析具有那些差异化优势，如茅台的地域、工艺，片仔癀的国家保密级配方及原材料的稀缺性，白药绝密配方等形成企业的护城河，另类的阿里巴巴、腾讯等靠新的商业模式从客户端占有量上形成优势。选择竞争对手没有而且没法进入的壁垒企业。

    企业价值链的差异化优势：

1、茅台的特有地理位置及当地资源，更适合生产的气候环境；

2、独特的酿酒工艺结合良好的技术生产出高品质的产品；

3、强大的品牌力量及深厚的文化历史，从国家领导人重视，1915巴拿马万国博览会获奖至今，并通过大量的广告宣传，已经形成了国酒茅台，全国甚至世界都知道的一个国际品牌。

这一些都是别的企业不能取代的，形成了茅台的竞争优势。 

来源:http://blog.sina.com.cn/s/blog_6a5179c20101hm0e.html