【逍遥狂客】企业品牌与产品品牌的讨论

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记得早前有过对万科展开多品牌战略的建议，昨日晚间正好又与朋友们说到这个话题，现摘要和扩展如下：

五粮液、茅台的高端品牌定位正在弱化，企业希望把品牌利益最大化，从而将同一个白酒顶级品牌去做中低端的白酒，甚至还有以此品牌冠名的红酒、矿泉水等商品。

尽管从短期效益而言是将品牌利益最大化了，但在长期而言是对品牌价值的蚕食侵损。

许多朋友都说，象茅台、五粮液都是一个具有容差管理的企业，即便是管理上略有败笔却也无损于企业的未来美好前景。

这让我想到了曾经与茅台、五粮液齐名的酒鬼酒，即使是品牌力量稍差于茅台和五粮液，但因为无良的管理而迅速坠落于尘间，纵使曾经的会计报表有非常不错的数据，而窖藏也有较多的存货。

这类将著名品牌滥用于多元化、多层次产品的企业战略，与春兰式的衰败历程又有多少差别？

如果仅仅抓住一个容差管理并无法做好投资，我曾经在这方面受困了很长一段时间。

比如陆家嘴，没有任何人能置疑陆家嘴也是一个具有极强容差管理的企业，行业、公司的独特性也是无与伦比的，并且从历来的会计报表来说，都是一个具有较强的财务安全的公司，但是公司的管理和战略都有问题，公司的高管与其说是经营一个公司不如说是经营自己的政绩，在企业的前瞻性和战略、管理都非常混乱，于是曾经沪深上市公司中的行业头牌业已沉沦，甚至是连二线公司都谈不上。

我们又能由哪些方面判断茅台不会成为下一个酒鬼、春兰、陆家嘴呢？

爱普泰克的网易拍是臭名昭著的电视直销产品，也是一个注定会做臭做烂的品牌，但是有多少人会想过其为什么无法构成对橡果国际的不良影响呢？甚至绝大部分朋友根本不知道网易拍是橡果国际起家的主打营销产品。

为什么？因为这个企业在产品品牌与企业品牌间构筑了一个强大的品牌防火墙，一个子品牌的衰败和危机并无法构成企业和其他品牌的危机。

同样的例子还有宝洁公司，宝洁公司的SK2品牌于2006年下半年爆发含违禁重金属的品牌危机，同样不会对宝洁旗下的其他著名品牌构成不良影响，再早年宝洁的润妍、激爽的失败同样不影响宝洁的多品牌制胜的战略价值。

当然，宝洁也有做品牌延伸的子品牌，如玉兰油、舒肤佳和飘柔，即在已经获得成功的卓越品牌的基础上进行品牌产品拓展。

国内的海尔也同样将企业品牌从冰箱延展到空调、洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等各个领域，从目前来看是成功的。

但这并不能因为短期的成功绩效而忽略长期的危害：

1、品牌延展将损害既有著名品牌，模糊品牌形象和定位；

2、品牌延展将累及新产品，可以试想海尔牌矿泉水会给人怎样的品牌感受；

3、品牌延展的多元化、复杂化与专业化、焦点化相违背，分散了企业的有限资源；

4、品牌延展后某个产品出现危机时将对全部产品构成不良影响，使危机公关变得更困难。

一般来说，终端产品月复杂、价格越高对企业的品牌越重视，反之就越不重视。

但也并非绝对，比如丰田的雷克萨斯，就是一个脱离了企业品牌运营的顶级汽车品牌，甚至很多人并不了解这是丰田的子品牌。

又如宝马的品牌管理，7、5、3、z系分别针对高、中、低端及跑车，客户的层次定位极其分明。

从企业来讲，子品牌一旦形成明确的个性，营销成本会大大降低。

我们再回到万科的品牌，万科目前对项目品牌的管理极为混乱，比如广州新里程的定位是限价房，而在上海却属于中端的白领楼盘，这样让消费者认知发生混乱，营销推力无法有效叠加，反而互相损伤。

万科的金域系列也同样有这个问题，感觉象是想做成一个系列品牌，但在定价和产品上，却显得摇摆不定，一会定位中高端，一会儿定位中档。

当然，这或许与万科没有统一在总部管理项目品牌而放任二级公司任意使用所导致，随意性较严重，从一个重视长远规划和战略的企业来说，这或许是不能容忍的。

假如万科在未来能有效规划不同项目品牌的定位，比如说十七英里、第五园做最高端的，各地买楼者，富裕人群只看这个楼盘就行了，不需要去中端的金色系列了。而单身贵族也同样只需要去蚂蚁工房看楼了。

至于廉租房则也可以统一定名为万汇楼，避免影响既有项目品牌的定位。

我们也可以从另一个侧面想象品牌定位错失造成的滑稽状况，当麦当劳开了个面积不足15平方的中式小面馆；当沃尔玛开了个面积不到50平米的社区小超市；当丰田开始营销丰田牌酱油；当奔驰开始营销奔驰牌吸尘器。。。。。。

当然，我们只是一个希望公司未来更美好的股东，并不是对行业理解有足够深刻的经理人，一切只能供各方面探讨。

By 逍遥狂客 2008-3-30

文章引用自：

http://blog.sina.com.cn/s/blog_591816b701008u1d.html