承德露露跟踪贴

jimmyhere

1、2010年可能是露露的转折元年

对于露露这样的公司，经营改制可能只是“表”，而“里”，应该是公司内部治理的理顺。从这个角度看，若干年后我们回首，可能会发现2010是公司重大转折的元年。

2010年6月22日，公司进行了董事会的换届。换届之前，担任董事长的一直是王宝林。不可否认，露露能从一个濒临倒闭的罐头厂变身为现在的全国知名饮料企业，王董事长居功至伟。看到过一个数据，指露露的利税曾经占到整个承德市的一半，尽管这是多年前的数据，现在比例应该下降了不少，但露露在整个承德乏善可陈的经济体中的地位仍然是不容置疑的。由此，王董事长曾当选全国人大代表，以及承德市两界人大代表，在当地拥有较高的声望和宽广的人脉，可能也正是因为此，万向在2006年成为露露控股股东以来，一直难以真正的取得控制权。而2010年的换届，也由2月28日推迟到了6月22日才艰难的完成，至此，万向系才得以正式掌控董事会。

表1：换届前后董事会情况


一个企业领袖，在长期“执政”并且成绩斐然之余，却没有得到恰如其分的激励，必然会有所想法，从而滋生一些治理上的问题。浮出水面的，有大家纷纷诟病的关联交易，“露露”商标的使用纷争，以及其他客观上有损公司利益的事情。这是露露的现实问题，不能视而不见，但目前，至少有以下几个证据表明，这些问题将在不远的未来得以逐步解决：

第一、尽管困难重重，公司还是“和谐”的换了届，当然这只是第一步。推迟的这四个月中发生的故事，可能比我们想象的要精彩复杂。（是不是我商战电视剧看多了？）
第二、换届没多久，股份公司便开始向露露集团（或王董事长）提起告诉，针对的是集团（或王董事长）违规对外授权的事情。这一举动标志着，一个由万向控制的、独立的、全新的露露诞生了，并且这个露露开始着手肃清过去的种种问题。
第三、承德市的交通运输问题一直是让大家不太放心的，过去这些年，异地扩产的步伐迈出的比较慢，在一篇卖方的报告里看到说原因可能是承德zf出于地方利益的考虑不太鼓励公司在异地设厂。而最近公司公告在郑州投资了一个10万吨的厂，这是动作比较大的一步，不但走出了承德，还跨出了河北。这再次证明，不论是承德zf还是王董事长，对露露的制约力确实今时不同往日了。

2、露露的空间

这里的“空间”我想分成两个方面来谈，一个是产品的空间，一个是改革的空间。这两个方面不无关联：如果产品本身不具备较大的空间，改革也无从谈起；产品空间是公司的自然属性，是船本身的质地，而改革的空间则是能不能划好一艘本身不错的船。

A. 产品的空间

我们可以从四个角度来想象一下露露产品未来的市场空间：

1）人均消费

2001年王宝林董事长在接受记者采访时，对露露产品的空间做过一个测算，4亿城市人口，每人每年消费20元露露，则市场容量在80亿元左右。这是当时的预测，10年后的今天，情况应该会更乐观一些，毕竟城镇居民可支配收入已经提高了3倍，而农村居民可支配收入也已经跟当时的城镇居民一样了。

2）区域扩张

另外，股份公司目前主要销售区域集中在北方，其中河北省占50%，华北（不含河北）和西北占40%，华东占10%，全国版图上接近空白的区域很大，而且这些空白区域相对经济更为发达，居民消费能力更强。

3）与行业老大对比

目前罐装饮料行业最闪亮的品种无疑是红罐王老吉了，它凭借160多亿的销售缔造了行业神话，并引发了全国一片凉茶热潮。10年前，王老吉是典型的区域型消费品，除了天气湿热的广东、浙南地区，别的地方的人很难接受这种有些药性的“凉茶”，但加多宝优秀的团队把不可能变成了可能，连天气干冷的北方地区人民，都养成了喝王老吉的习惯。（当然我不否认口味的调整也是王老吉得以全国畅销的一大因素。）

在这儿把两个产品做个简单对比：

表2：露露杏仁露对比王老吉



实际上，从实用的角度来看，喝杏仁露至少不比喝凉茶差（其实在我看来，杏仁露更好）。举个例子，仅在润肺养肺这一方面，就有太大的市场可以挖潜了，现在空气质量这么差，肺虚肺燥的人群不在少数。而露露目前仅为王老吉十分之一的销售额，这个数据显示出来的，就是未来的空间和机会。

4）细分行业空间

我国饮料行业经历过几个阶段，如下表所示。我们看到，植物蛋白饮料从来没有占据过主流地位。但我们不能否认，由于植物蛋白饮料较高的健康价值，是最符合现代人对天然、健康需求的一个品类，如果描述定位得当，它也是可以作为功能性饮料的。

表3：饮料行业发展趋势


功能性饮料这个细分行业的空间怎样呢？有两个数据，一是目前功能性饮料只占全部软饮料的5%，另一个是我国目前功能性饮料人均消费量为0.5公斤，而可比的全球数据是人均7公斤。姑且不论这两个数据是否非常准确，但这类饮料市场空间巨大是不争的事实。王老吉之所以能够从1亿销售迅速膨胀到160亿，与它将自己定位为“预防上火”的功能性饮料也是密不可分的。这也说明，露露如果能够运作得当，其属性可能将不是大家所认为的小小“补丁市场”，而是极大的“功能性饮料市场”。

B. 改革的空间

产品空间理论上可以非常大，这是对公司未来的发展是最为重要的一方面，但仅有这一方面是远远不足够的。如何能结合自身品牌优势，把握市场机遇，让公司走向发展的快车道，将是万向在理顺治理问题后必须认真思考的问题。

在探讨未来改革的空间之前，我们先看看露露上市以来的经营情况：

图1：露露上市以来经营情况


早在2001年，露露的销售已经接近10亿元了，但过去10年的复合增长仅为6.1%左右，远远低于全行业20%左右的产量增速，甚至也几乎只是同期社会消费品零售总额15%复合增速的零头。（我没找到软饮行业销售额的相关数据，但考虑价格因素销售额增速应该略高于产量增速）。尽管增长数据不好看，但在广告投入没有明显加大、且行业竞争不断升级的前提下，公司这些年销售额一直保持在10个亿以上，说明公司的品牌基础还是比较夯实的，也有一批忠实的消费人群。有品牌的企业，想往好里做，相对那些没品牌还要创品牌的企业，还是要容易一些。

接下来我们把上述数据分为三个时期来看：

表4：三阶段经营情况


上市以后的头4年，露露发展速度较快，但在2001年万向首次入股露露之后公司经营迅速滑坡，具体原因不得而知。2006年万向成为控股股东，进行了一系列经营改革，通过提高人员绩效、实施片区管理、加大广告投入等举措，使得销售收入增速又恢复到了两位数。熟悉露露的可能知道，06年开始的改革只是在原有的基础上前进了一小步，而在快销行业最重要的营销与产品定位的问题上，公司的思路并没有清晰起来。换个角度想，如果这一小步就能让公司扭转之前的颓势，如果能更彻底有效的改革，公司的前景是不是也能更加辉煌呢？

转贴自55168

jimmyhere

10年 09年 08年 07年 06年
全年营业收入 1816440000 1328680000 1.52E+09 1.39E+09 1.11E+09
1季度营业收入 845902000 563129000 7.40E+08 6.54E+08 4.77E+08
全年净利润 1.79E+08 1.41E+08 1.16E+08 9.18E+07 7.74E+07
1季度净利润 1.14E+08 4.03E+07 5.22E+07 3.56E+07 3.29E+07
      
1季度收入占比 46.57% 42.38% 48.81% 46.92% 42.91%
1季度净利润占比 63.91% 28.46% 44.98% 38.80% 42.46%
历年平均1季度净利润占比 40%，  1季报净利润1亿，简单推测全年2.5亿，市盈率27倍，属于可上可下的区间。弃之可惜，食之无味。

勇敢的将军

快销品,营销营销,基本看不到露露的营销
用2001年的推断来说2010有点牵强,2001基本很多细分领域都没有像样的厂商,2010基本每个细分领域都竞争激烈
露露的口感实在不敢恭维,至少王老吉喝起来有点甜,还说得过去

matias

这篇文章是朱晓云的吧？
我看过。自己也跟踪过。
转帖的文字，个人意见最好是附原作者或者网址，表示对原作者的尊重。

jimmyhere

下面有写是转自55168，谁的我就不关心了

动心忍性

看到最后才发现一个“55168”。
应该说，作者还是提出了一个新的观点，虽然，不能保证能按他想的那样发展。

总的说，作为跟踪贴还是很合适的。

jimmyhere

长江证券调研承德露露（000848）纪实
第一，构建风筝型的产品架构：杏仁露为主线，外延植物蛋白和复合植物蛋白作为两个翅膀。
（1）风筝主线：杏仁露产品。
杏仁露主线系列产品，包括240ml，310ml，500ml，以后还将开发其他包装的新品，例如
礼盒和利乐包等。
延伸到杏仁水。以前杏仁去红衣的水没有利用，是特别好的资源。浓缩杏仁水的市场潜力巨
大的。可以研发延伸到露杏仁草本茶、杏仁精油等产品。
（2）风筝两个翅膀：植物蛋白和复合植物蛋白。

公司组织一支新的团队来推新产品。公司核桃露和花生露新产品去年销售7000 万元，推测
今年目标翻番。核桃露市场有待于从标准层面进行规范。公司除了生产销售产品，还要对植
物蛋白行业做基础研究的事情，并且积极参与行业标准的制定。
展望植物蛋白产业链。准备从产品研发，主线以杏仁研发为主，逐步拓展到植物蛋白产业链。
公司跟农民签订战略合作协议；从杏仁资源开始，研究杏仁花期、品种；延展到种子、树苗、
培育。同时延伸和扩大产品种类：杏仁壳是做活性炭最好的资源，杏仁水里面含有丰富的黄
酮（美容），制药膳食纤维；杏仁油如果把脂肪提取出来，可以做护肤，或者内服胶囊。
第二，公司在河南郑州新建生产基地，原计划今年11 月完成，我们推测春节旺季前或许可
以出产品。
第三，公司采购全国1/2-2/3 的苦杏仁原材料。
第四，公司是万向下面农业板块中的重要资产之一。
万向的农业产业规划中希望公司上2 个台阶：（1）通过1-2 年达到30 亿；（2）通过3-5 年
达到50 亿。

动心忍性

2011年5月8日，大润发超市观察情况：
露露的产品
四种包装，一种口味（原味）。生产日期都是2011年4月的，摆放整齐。但四种没放在一起，而是每一种包装放一起，跟小厂的椰汁混放。

偶然

杏仁和马口铁和前高管亲戚交易

jimmyhere

上个月底中信建投组织了露露的联合调研，回来后发布了报告，这边摘一些内容：

1、郑州的厂工程进度慢于预期，估计要明年3月才能开工。(不知是不是去郑州看了的结论。）

2、本部的40万吨产能是替代原有30万吨产能的，目前处于征地阶段。（如果按报告中所说，目前公司的生产线能做到万分之零点几的不合格率，为啥要替换呢？而且40万吨和30万吨相差也不大呀。）

3、会用向控股股东万向三农定向增发的方式来募集东北、华北建厂的资金，同时将万向三农的股份比例提至51%。（这个...可以写在报告里么，有没有啥监管的要求？）

4、关于南方露露问题，公司倾向于将其作为公司的代加工厂，销售由公司统一管理。（这个方案比花钱收购的资本之处小，但远期会不会滋生什么问题？)

5、公司积极延伸产品线，一方面把生产过程的一些副产物加工成产品，例如排放的油加工成杏仁精油，可以吃可以外用，排放的水由于含有黄铜和膳食纤维可以生产草本茶；一方面发展核桃、花生露和复合型饮料等。（我个人还是很希望看到公司先把杏仁这块做透了，像我微薄里提过的，像真功夫新品“杏仁奶冻”那样的产品，何乐不为呢。）

6、营销渠道按品种分，杏仁露一个队伍，核桃、花生露这些一个队伍，以防销售人员对新品关注过度影响了杏仁露的销售。（欢迎营销高手来谈谈，这是个好办法么？）

7、因为张家口和内蒙下雪，杏仁价格可能会持续向上，公司正在与农业大学合作探讨如何延长花期、提高产量的问题。（有没有北方的同学，交流一下花期的情况？我4月初去北京，杏花开的很好阿。）

8、露露的十二五规划：1-2年内现有资产配备下实现收入30亿元，3-5年内实现收入50亿元。（2010年18亿收入，到30亿收入，算是个不小的跨越吧。）

转自zhxy博客

动心忍性

1、代工厂。如果露露能不断地铸造好自己在杏仁方面的品牌，代工厂将不是问题。从现在的情况看，杏仁产品方面市场也没有大幅度地扩大，除非代工厂出现强人，那么，也不会有问题。
2、杏仁油、草本茶之类，有个销售额大小的问题。如果太小，则对露露而言，意义不大，反而分散精力，增加成本。如果销售额够大，则有利于增强露露在“杏仁专家”的地位。
3、增加核桃、花生露，说明露露本身认为杏仁产品的市场几乎已经到头了，只能通过增加其他类的产品来使公司长大。它对自己的定位已经由“杏仁专家”向“杂粮类饮品专家”方向转变。
个人的浅见，见笑了。

sellsoul

产品不适合中国人口味

万牲馐

露露营销还需大把努力！

万牲馐

个人觉得露露的竞争对手太多。替代品太多。万向尚未体现出效用。北方露露为正品，南方系的尚待整合

face

露露产品还是很不错的，口感个人觉得好，当然这个因人而异。营销不给力，品牌有点乱，现在看来有变好的迹象不过需要观察。灌装包装有问题瓶子太小不太可能变得非常畅销，但是加大销售力度销量上个台阶还是没问题的。

万牲馐

没看出有变好的迹象，朱晓云同学写的也不完整，个人觉得太罗嗦

face

营销队伍划分，见仁见智。单列无疑会增加销量。但这需要做好平衡，区域主管的个人才干也是很重要的。

点豆

我以前还见到有露露的东西卖，现在没有了

罗马王子

现在是个不错的时机

慧悟

资料做的挺详细的。

face

从终端观察自我感觉养元的杏仁露对露露冲击挺，而且大多数人其实并没弄明白两者的区别。

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承德露露的营销策略不是很成功

快速消费品来说定位不精细、不独特
没有护城河，
不是很看好

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学习下