顾客需求变化左右你的品牌价值

越甲

无论多么伟大的管理圣经和营销理论，都无法诠释和界定顾客需求变化的标准参数和变量，并以此来指导品牌采取准确无误的营销策略，这是因为顾客需求变化的属性决定着我们只能在满足、跟随或者创新上做出边缘性的模糊选择与调整。几乎没有一个品牌是不渴求通过创新或准确摸到顾客需求变化的脉搏而实现自己成长和发展的。         在许多顾客满意度的回答中，笔者认为顾客满意度实际上最根本反映的是顾客的一种心理状态变化，它来源于顾客对企业的某种产品或服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。顾客满意度不是一个绝对概念，只是一个相对概念。
        作为品牌，我们不能闭门造车，留恋于自己对产品、服务、质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品或服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。但顾客在购买了该品牌产品或者选择了其服务以后，是否就一定意味着今天满意了，明天还是满意，后天就不会有新的变化？变化在哪里？为什么变化了？因顾客需求变化而被抛弃的那些品牌有什么特征，对品牌造成的杀伤力有多大？企业如何洞察顾客需求的变化？如何创新并满足顾客需求，提高顾客因品牌转移而增加的消费成本？等等，这些都是企业做产品或服务必须关注的重中之重。


                               顾客需求变化的“脸”是孩儿的“面”
        笔者用这个比喻来形象地解释顾客需求变化，是基于以下这么几层含义的考虑：
        一是顾客需求变化有很大的差异化。海尔等家电为什么愿意去拉长和丰富产品线，为什么现在推广成套家电概念？这是因为不同的顾客不同的消费心态下具有品牌价值的不同选择，这是海尔在品牌价值主张上赋予的新内涵，从企业的角度看是在降低顾客转移品牌消费的成本，这种差异化带来的就是顾客群集效应；
        二是顾客需求变化有很大的弹性和不可预知性。与差异化不同的是，顾客可能在商场里做了选择，形成有效购买一段时间、随着对产品的使用体验，顾客会提出新的更高的使用功能要求，他已不满足于产品或服务的本身。作为企业来讲不可能今天一个产品，下月一个系列，而且还受开发、通路等时间限制，那么这种需求变化快的顾客如何满足？
        三是顾客需求变化需要品牌技术与市场来全面研究解读，把握不到位就只能被顾客淘汰，移情别恋，这就需要各品牌市场部门要定期或不定期与顾客面对面沟通，了解顾客未来需求和其变化趋势，反馈到技术研发中去，调整满足顾客需求的研发参数。
        譬如，顾客在购买一款空调产品，我们从图（一）中的调查数据可以看出，超过85%的顾客要到商场看到产品后才能形成购买，眼见为实对评价品牌产品有很大帮助，而且有80%以上的顾客要不止一次地去不止一个商场。这些购买习惯实际上就是顾客需求变化的前奏，那么作为品牌来讲，这就要考虑通过何种有效通路何种差异化营销来满足顾客的需求。而图（二）列举出了30种对影响顾客优先选择的因素，我们看到，购买空调按要求送货、维修与担保、购物环境的舒适性、导购员的素质和及时安装六个要素占据了顾客形成有效购买的主要决策性参数，而在这六个方面位居领先的品牌自然会优先吸引到顾客。图（三）则是从满意度指数予以分析品牌边际改进效应的显示，快速挖掘优势潜力区，就更容易接近或找准满足顾客需求的机会。图（四）的心动边缘和不满意边缘分析更能清晰地显示出品牌与顾客需求之间的关系和改进效果。
        那么我们由此得出结论，顾客需求的变化规律来自于深入体验式的调查分析，而不是单纯过分从开发产品未来而得，只有把握现在的消费规律，才能预测和分析出未来的变化趋势，从而找到这种变化需求的临界点。三星产品的设计开发理念就吻合了这一顾客需求变化规律，遍布全球的研发机构和分析网络，随时为三星提供强大的市场信息支持；而Ipod播放器今天仍能站住高端而且持续受到顾客的青睐也是对顾客需求变化的准确把握。

图（一）：顾客购买空调的前期调查

图（二）：优先行动指数分析

图（三）：品牌潜力距阵分析

图（四）：心动边缘与不满意边缘分析

                                       顾客抛弃品牌的行为分析
        一个品牌的产品和服务伤害了顾客，或遭遇顾客抛弃，或顾客宁愿接受转移品牌所带来消费成本上升的事实，也要彻底抛弃原品牌，一般体现在以下几个方面的原因或特征（图（五））：

图（五）：品牌对顾客伤害后，顾客通常采取的态度随机调查分析

        首先是从心理上拒绝该品牌信息，从口碑宣传上去刻意抵制。一旦一个品牌遭遇了顾客的拒绝，往往带来的是圈子效应。这从顾客对跨国品牌的反应尤其强烈。如SK-II自去年江西顾客诉讼事件以来麻烦不断，最近又被指含违禁成分，在全国范围内形成退货风波，虽然宝洁至今没有站出来说话，虽然宝洁品牌未受到实质性伤害，但作为宝洁的子品牌SK-II却遭受了重创。虽然SK-II也发表了公关声明，启动了撤柜退货程序，但从声明来看，SK-II危机公关败笔多多，引发了更深层的风波，而且顾客对整个化妆品行业表现出非常的谨慎或抵制态度。SK-II品牌的背后究竟隐藏了什么？SK-II让多少女性的美丽大打折扣？明星代言人是否必须承担法律责任？化妆品监管究竟还有多少诚信？其它所谓的外资品牌化妆品是否会有更猛的料可“爆”？化妆品行业暴利时代何时终结？一系列的质疑把SK-II推向了背离顾客的深渊。SK-II品牌在中国顾客面前，尤其是推崇的白领圈子彻底丧失了品牌依赖的最后防线，这是非常悲哀的。
        其次是直接选择或关注新的同类品牌。我们知道一个产品是有国家标准或者行业标准的，这些标准的系数和参数是严格要求的，但顾客需求变化是没有国家标准的，品牌无法给所有顾客的需求变化界定一个参数和标准。因此，这是我们做品牌市场研究分析最为头痛的。顾客抛弃此品牌后往往去重新选择新的同类品牌，但并非意味着就可以实现有效选择，因为有些产品或服务可能遭遇终生被抛弃的命运，如川菜的“地沟油事件”，我们推断了解内幕的这些食客可能一辈子不会再去选择川菜了。
        再次，对产品或服务投诉。顾客消费意识的理性和法律意识的提升，使得这些遭遇品牌的伤害或侵权直接上升到投诉讨说法的地步。没有一个品牌可以逃离顾客的投诉，但关键的是处理投诉的效率和态度，如果在这个环节能够挽回信任的话，品牌理念很可能由此加深了顾客的忠诚度。
        还有就是直接在博客上曝光或采取诉讼。随着媒体多元化通路的打开，博客等具有影响力的观点通道同时被“病毒”化传播可能成为一种现实。以博客为主导的网络媒体时代，个性化是其主要特点，每一个博客、每一个专栏都是一种观点、态度的个性化渗透。同时，网络媒体前所未有的公众参与程度，又可以非常容易地与受众互动，实现个人价值评判。一个网络媒体介入损害社会公众利益的事件报道，会引发成千上万的各色网媒的跟踪、转载，这样的危机公关令最有能耐的公关公司也往往束手无策。按照传播学的观点，谁控制了媒体和传播渠道，谁就控制了受众，谁就控制了新闻事实的选择权，控制了新闻的内容、控制了公众舆论甚至是国际舆论。但是，互联网这个如此庞大而又快速的渠道，谁又能有效地控制呢？当然，对顾客造成直接经济损失的品牌还要面临被诉讼的命运，这种诉讼如果处理不当，对品牌造成的伤害往往是致命的。
         最后是采取过激的其它行为。曾经有一品牌的空调在遭遇顾客投诉无门后，该顾客采取了极端的手法，在大众面前抡锤直接砸烂了该品牌空调的产品，引起媒体关注，众多的目击者用数码摄影摄像记录了这一过程，其轰动效应不亚于当年张瑞敏砸不合格冰箱，但这效应非海尔质量和品牌效应，而是臭名远扬了。2002年武汉野生动物园的“砸车事件”（见图（六）），经《楚天金报》及当地多家媒体跟踪报道后，在全国引起了强烈反响。中央电视台《实话实说》栏目，为此举办了特别节目“甲方乙方”。砸车车主、三位特邀佳宾和观众代表，面对面直抒了各自对“砸车事件”的看法。德国奔驰厂家戴姆勒－克莱斯勒公司在中国的负责人，当时没有参加该节目，但接受了主持人的采访。还有2003年8月，广西南宁市民杨进明用97.7万元购买了一辆新款“奔驰”轿车，使用至2005年12月，共14次把车送入维修厂修理，花费近30万元。有10年驾龄的杨进明多次与奔驰公司交涉，但均未获得满意答复，特地雇人用水牛在大街上拉着“奔驰”维权。这些在外界看来属于过激的行为，实际上是顾客真正的内心愤怒和对品牌彻底绝望的淋漓表现。
        上述几种表现更多的是站在外界或者顾客角度考虑，但就品牌本身来说，如果出现品牌内涵老化，渠道萎缩，产品质量下降，服务成本失控，企业政治之风盛行，员工原先积极的心态变得松懈，团队协作效率低下，品牌营销传播不能持续，战略规划功能弱化，价值合作链条出现空洞、断裂、互不信任，……这些都表明企业出现了经营上的亏或空，企业品牌已经滑落到危险的边缘，也就开始面临被顾客抛弃的命运了，这是非常危险的信号。











      图（六）：武汉野生动物园“砸奔驰车事件”现场和广西“牛拉奔驰游行”事件，来源：楚天金报、新华网广西频道
        我们应该看到的是，在以顾客为中心的产品创新和品牌塑造过程中，最激动人心的可能要属于那些恰好满足了顾客潜在的、但尚未表达出来的创新，如佳能的微型复印机，星巴克的咖啡，CNN的新闻，吉列的双面刀片，瑞士的多功能军刀，等等。我们还应该不得不承认的是，企业的意图和顾客的体验之间总是存在很大的差异，因此企业必须和顾客不断地重新建立联系，把顾客真正放在中心位置，从而重新评估企业对顾客需要的真正了解程度。了解顾客，知道顾客是如何做出选择的，不断给顾客提供最新的最想要的东西，只有具备这样坚实的基础，才能造就企业的真正竞争优势。
        洞察顾客需求的变化，将不再是传统的处理企业产品和顾客群体之间的对应关系，而是需要解决企业组织与未来不确定之间的适应能力。我们的企业品牌应该在研究顾客需求变化上下苦功夫，创新再创新。在此过程中你所花费的代价越大，以后就会在顾客身上重塑起更大的品牌价值，离赢得顾客无限近的距离就会越来越小，你就可以更快更远距离地甩脱掉你的竞争对手，使企业获得持续健康和谐的发展。