茅台，不能踏进“水立方”的时尚陷阱

越甲

2008年12月18日上午，贵州茅台酒股份有限公司和北京国家游泳中心有限公司在水立方举办“水立方特许产品上市新闻发布会”，重磅推出“水立方酒”。国资委、国家体育总局、贵州省在京领导和北京市领导以及行业专家等二百余来宾参加了发布会。贵州茅台酒股份有限公司袁仁国董事长亲自参加新闻发布会，对于水立方酒的市场前景充满了信心，袁董认为“水立方酒是品牌战略上的一次大胆的且成功的尝试，其市场定位紧紧围绕着奥运会，并且将时尚和传统完美融合，赢得了经销商的认可，市场前景非常乐观。”水立方酒前景到底如何？茅台酒是不是踏进“水立方”时尚的陷阱？国酒茅台的“痛”在哪里？应媒体与经销商邀请，笔者对此问题进行了判断性分析：

茅台水立方

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    首先，“重构”消费者价值与产品属性是否高度吻合？如果战略定位不精准，必然导致战略方向的缺失，“水立方”=“新新贵族”？水立方酒是给谁消费的？也就是水立方的产品定位是什么？我们可以从两个方面来探讨它，从其“水立方”酒的品牌名称来看，其目标消费者应该是受过现代教育、具有创新精神的中青年人群。而从它的定价策略来看，598元的零售价格决定了其高端产品定位，那么它的消费人群就锁定在30—55岁左右的高端人群以及新富阶层。而矛盾就在于高端政、商务消费基本锁定在茅台、五粮液以及水井坊等，选择“水立方酒”的理由是什么？是茅台酒的大品牌，那不如喝茅台；是“水立方”的现代时尚，这和喝白酒有什么关系？而从另一个层面上看，“水立方”品牌虽然极具有价值，但是它不符合白酒命名属性，尤其是高端白酒。方德智业根据多年的酒类行业咨询以及消费者研究发现，高端白酒命名的四大准则：一是名字本身要具有文化底蕴，譬如舍得、酒鬼、水井坊等；第二，听起来要有“烈”的感觉，越烈越高档；第三，名字要散发出醇香气息，听到名字就能闻到酒香；第四，“现代”调性要足，大气而不霸气，和谐而不和气。从这四个方面属性来看，“水立方”虽然具有较强的现代感，但是它不符合现代高端白酒的命名特性，很难成就真正意义上的高端白酒。
    其次，重构品牌价值，“水立方”=“时尚”？水立方的品牌定位是什么？高端时尚白酒。白酒可以时尚，时尚不是白酒。水井坊成功了，水立方不一定能够成功。传统白酒，可以演绎现代，演绎时尚。水井坊之所以能够成功，是因为其针对新富一族开展了一系列有效的品牌推广，将其打造成时尚奢侈品形象，赢得了新贵消费人群，赢得了市场。换句话说，水井坊的成功，更多的是其白酒时尚营销的成功。白酒本身不能时尚，白酒依然是越传统越好，酒水不融，茅台更不能融于水。我们通常把“酒水”连在一起，但是消费者完全不能容忍“白酒水立方”。茅台可以打造奥运专供酒，以凸显其国酒品牌形象，但是如果茅台水立方酒，消费者一定不会买账。
如果，茅台酒将“水立方酒”定位为中高端白酒的话，锁定在零售价格在200元左右的话，那么我们有理由相信，水立方酒是具有较强竞争力的，最少从品牌基因以及市场基因层面上看，成功概率会很高。而作为一直关注茅台酒的业内人士，通过多年对茅台的观察，笔者认为，茅台酒有三痛。
    “一痛”，战略构架需要重新塑造，高端地位受到市场冲击。近些年来茅台酒高端市场受到冲击与挤压。茅台、五粮液在高端市场一度处于绝对领军地位，但是近5年来一直受到竞争对手冲击，一方面水井坊以及国窖1573等老牌劲敌的冲击；另一方面受到来自于强势二名酒品牌的打压。自2006年以来，二名酒品牌纷纷复苏，并且纷纷向上延伸，推出高端产品切割传统名酒市场。洋河推出梦之蓝、口子窖推出20年、郎酒推出高端红花郎酒、剑南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在经济危机影响下，高端白酒消费受到了很大的影响，在来自多方面冲击与影响下，茅台酒的日子并不好过。从这个层面上看，茅台一方面需要强化其国酒品牌基因，锁住现有目标消费者，另一方面茅台需要时尚化，锁定潜在目标消费人群。
    “二痛”，战略路径选择之痛，急剧扩张型的发展向稳健成长型的发展，其中非常重要的是在自己得心应手的核心产业上的延伸发展；在企业横向延伸上，茅台酒需要在企业多元化上面进行全新、全面的整合再造工程。茅台相关产业多元化并没有达到使茅台从“名酒”到“民酒”。茅台作为国酒，其本身品牌定位就决定了其无法有效切割中端市场。但是茅台酒完全有能力也有品牌资产，建立其在中国白酒市场的霸主地位。从这个层面上来看，茅台的市场成绩并不令人满意。茅台为了实现其中国白酒霸主地位，先后推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒、茅台保健酒等。如何嫁接茅台品牌资源而不稀释母品牌的资产，如何整合茅台内部资源达到资源利用最大化，如何理顺行业特性成为茅台相关产业多元化能否成功的关键，这也是茅台的痛之所在。仅仅依靠“茅台啤酒，啤酒中的茅台”是不够的。从这个层面上来看，茅台酒面临的首要问题就是在大茅台背景下的重建产业架构，理清多产业关系，找准未来产业发展方向，成就百年茅台品牌。东也想做，西也想做，不能做到专心、专注、专业，那么每个领域都可能只是二流角色，弄不好还会沦为三流、末流角色，这就是企业的战略路径选择问题。茅台酒在战略选择方面需要重新构建核心竞争力。从这个层面上看，五粮液与史玉柱联手打造“黄金酒”不愧为一招好棋，值得茅台学习与创新。
    “三痛”，茅台品牌资产与企业资源整合不到位，在企业的纵向品牌延伸上，茅台产品线延伸战术不当，导致企业无法获得战略性盈利。虽然我们看到了茅台酒在进行了产品升级、品牌升级后，茅台王子酒、茅台迎宾酒的市场销量有了一定程度上的上升，但是这与茅台酒的品牌地位与市场投入是极其不吻合的。我们无法理解“茅台王子酒，王子尊天下”“茅台迎宾酒，迎宾赢天下”到底想向消费者传达什么品牌内涵，但从品牌内涵演绎上看，茅台王子酒与茅台迎宾酒市场不尽如意就很容易理解了，笔者曾多次在公开场合上发表过此观点。如果茅台酒将茅台王子酒从品牌定位为一款“婚宴专供酒”，通过这种品牌定位，进行系列的产品研发和品牌塑造以及相配套的市场推广，那它一定可以和金六福相媲美。茅台酒，在一个具有极深的品牌基因和品牌内涵之后，如何细分品牌定位是茅台酒所需要深思的问题之一，否则就会遇到无法向下或者向上延伸的问题。从这一点上看，茅台选择“水立方”还是对的，关键是“点”没有选好。
无论是从白酒产业属性上看，还是从消费者认知层面上看，抑或从市场层面上看，茅台酒都是当之无愧的国酒。它应该是中国白酒甚至是中国传统文化的衍生物。从这个层面上看，茅台酒的百亿工程是理性的，也是完全可以实现的。关键是战略选择与战略路径的选择问题。
    但是，茅台酒，打造中国白酒霸主，没有捷径可走。茅台酒，打造中国白酒霸主，放下身段卖酒。