2009年茅台提不提价是个问题

越甲

日期：2009年02月10日 消息来源：南方都市报 作者：张晓华



　　提还是不提？这是年初悬在茅台酒经销商心上一个大大的问号。



　　按往年的惯例，茅台一般都会在春节之后的第二周宣布提价，事实证明茅台近年来每年的利润增长主要都由年初这次提价所贡献。但今年经济大环境的不景气，使茅台这一惯例或有被打破的可能。



　　价格迟迟未提



　　牛年元宵前后，备受各方关注的茅台提价事宜却静水深流。



　　贵州茅台酒销售有限公司广东片区经理封树发昨日向记者表示，眼下仍未听说公司有提价的计划。



　　这一态度，令越来越多的经销商倾向于认为茅台上半年将不会提价。“到3月1日茅台仍未提价的话，上半年应该不会再提了。”广东中外名酒专卖行连锁有限公司董事长王惠东认为。



　　部分券商行业研究员亦认同终端渠道人士的判断。国信证券分析师黄茂即对记者表示：“08年提前是因为避免政府可能的价格管制措施。我们认为最迟不晚于本周中，茅台将会宣布提价，否则至少今年上半年将不再提价。”



　　提价一事之所以备受各方关注，源自于这一举措对茅台全年利润的重要程度。据记者了解，事实上茅台近年来每年的利润增长主要都由年初这次提价所贡献。因此，假若今年不能顺利提价，茅台今年的成绩无疑将大受影响。



　　茅台的犹豫或许很大程度来自于对经济前景的判断不容乐观。岁末年初相继出炉的券商报告均显示，随着经济形势的下行，高端白酒消费将首当其冲，其市场的收缩几成定论。



　　和历年价格坚挺不同，自去年下半年起茅台一级批发价在国内部分市场均不同程度地出现下滑。据记者了解，和2007年一度超过700元的批发价格相比，去年12月上旬茅台一批价格曾一度下探到560-580元。而茅台设定的一级批发价下限仅为600元。而同为高端白酒的五粮液其出厂价甚至高于茅台（438元），达469元。



　　与经销商矛盾升级



　　但是与茅台的犹豫不决形成鲜明对比的是，竞争对手五粮液水井坊自去年下半年起却选择逆市涨价。为了挽救呈现滑坡趋势的市场状况，五粮液和水井坊相继提高出厂价，而五粮液与泸州老窖更是主动控制产品的市场投放量，以确保终端价格。



　　反观茅台，一方面加大了对经销商管理和处罚力度，力求终端价格维持在自身期望的水平之上；另一方面却并不主动控制市场发货量。



　　但这一做法却收效甚微。



　　据记者了解，华南地区春节前茅台一批价格一度达到580元以下，尽管春节前部分经销商恢复到600元，且公司加大打击力度，但至今仍存在以580元、590元销售者。据悉，茅台公司为此进行了大力度的检查和处罚活动，几十家经销商被处罚，据称其中甚至不乏一些背景深厚的经销商。茅台春节期间的销售情况亦显示，茅台全国的价格体系面临着严峻的压力。



　　在部分市场研究人士看来，茅台目前面临的价格压力并不完全来自需求的下滑，部分经销商主动降价力求盘活存货的想法在一定程度上加重了茅台终端价格的压力。



　　“与中小经销商相比，大经销商周转货量较大，丰厚的进销价差（高度茅台酒价差高达150元/瓶以上）使得大经销商面对市场需求疲软，主动降价寻求快速货物周转。”中金公司研究部分析员袁霏阳在其研究报告中这样写道。



　　“我们注意到公司为了惩罚部分大经销商之不轨行径（擅自降低零售价），此次订货会上已有意削减与这部分大经销商之间的签约量，并且把这部分量分散到小经销商手中。”基于此，袁霏阳认为茅台很有可能会延续往年的提价轨迹，通过提高出厂价格压缩一批经销商利润，减低其降价出货意愿。



　　“茅台目前的出厂价为438元，一批价格为600元，价差在160元以上；而五粮液的实际出厂价逐渐达到469元，其一批价格在470-480元左右，价差仅十几元。”五粮液经销商苗魏（化名）表示，较之五粮液，更大的终端价差是茅台对渠道掌控力强的根本原因，如果茅台大幅提高出厂价格，势必压缩到经销商的利益，而这将直接削弱茅台对终端的控制力度。



　　不控量的后果



　　提价控量几乎是高端白酒为稳定自身价格体系，甚至品牌体系的重要手段，而茅台更是此种做法的率先倡导并严格遵守者。



　　但今年茅台的做法仍令很多人困惑，在迟迟不提价的情况下，茅台亦无控量迹象。记者由其广东片区经理封树发及部分茅台经销商处了解到，今年茅台下达的销售任务与去年相仿。



　　“茅台的不控量，必然会使得经销商必须在偷偷降价和增加自身库存之间做选择。”分析人士南凌（化名）认为，茅台拥有大量的经销商，面临“囚徒的困境”，经销商最后肯定是选择降价。不过其亦认为，某些偷吃禁果的经销商在销量上获得了显着的增长，可能是茅台管理层目前迟迟难以下决心提价的一个重要原因。



　　此外，出于对品牌声誉的考虑，茅台亦有可能对提价踟蹰不前。“在经济低迷期逆势提价，虽然可以为茅台作为奢侈品赢得一定的声誉，但是也可能会面临作为公务消费品，受到舆论责难的可能。”黄茂表示，“目前舆论对公务消费、奢侈消费都较为敏感。”



　　潜在产能亟待释放



　　茅台与往年相异的不控量不提价做法，或暗含抢夺商超市场份额的考虑。



　　记者了解到，今年春节前开始，茅台在华南商超的销售有加大的趋势。以某特大型商超系统华南地区的销售情况为例，去年12月份，茅台销量增长80%多。而同为高端白酒，五粮液销量同比下降10%（其中普通装五粮液下降超过20%）、水井坊下降20%、1573下降30%.由于茅台占比大，整体高档白酒销量反而增长近两成。



　　与五粮液不同，茅台的销售渠道50%以上是团购、而五粮液的主要市场则在商超等流通渠道。一位茅台经销商告诉记者，茅台对商超的重视或与团购市场受经济影响有关。“茅台消费有较强送礼特征，消费比较集中在节前，而今年春节又偏早，导致增幅较大。”黄茂认为这亦是其中一个原因。



　　商超渠道的放大，亦加大茅台对终端价格控制难度。据一位资深业内人士透露，此前深圳某超市一度打出598元的终端促销价，公司方面得知后，急忙“骇然阻止”。



　　尽管如此，从长期来看，在商超渠道的耕耘无疑将为茅台打开更大的空间，并将给对手带来强劲打击。仍以上述某特大型商超系统在华南地区的销售情况为例，环比上月，去年12月茅台销量增长一倍，而五粮液12月比11月仅增长不到15%.“事实上五粮液不仅面临着茅台的压力，还面对着水井坊与泸州老窖的冲击。”上述基金公司研究员认为其在商超渠道一酒独大的地位最终会丧失，而茅台无疑将给其带来最强的冲击。



　　2008年以前，作为国酒、奢侈品的代表，茅台主攻方向并不在商超，其团购、餐饮、商超渠道分布呈现50%：15%：35%的格局。去年底以来的不控量不提价举措，颇含夺取商超市场的意味。



　　记者了解到，茅台新一期工程于2010年投产后，以制曲1年，酿酒1年，储酒2年半计算，约于2014年-2015年有望释放，届时茅台的产能将达到2万吨，是现在销量的一倍。这部分巨大的产能如果单靠原有的渠道分布，显然无法完成。而茅台整饬经销商队伍，向小经销商分流的做法，也与此一致。



　　但这将是遥远数年后的事了。其不控量不提价的做法，虽然有利于拓展渠道，对其价格体系将构成冲击，进而影响到其作为奢侈品的地位。更有说法是，如果经销商持续对茅台酒私自降价，茅台现有的价格体系甚至有“崩盘”的可能。



　　提还是不提，这个问题不仅关乎经销商利益，更是影响茅台本身命运的重要命题。



　　■记者观察



　　茅台面临产品结构调整压力



　　事实上，目前各高端白酒近年来一直仿效茅台发力团购市场，其中以五粮液的争夺最为激烈。在将控量保价进行到底的同时，五粮液加大对产品结构的调整。据五粮液方面透露，2009年，五粮液将通过削减普通装五粮液的销量，加大600元以上的1618、老酒销售比例。而记者近日了解到，五粮液计划取消1618两家省级总代理制，增加经销商数量，颇有深度分销的味道。尽管其效果仍有待观望，但其矛头直指茅台。



　　眼下摆在茅台面前还有这样一条道路：扩大年份酒的量，开发年份酒新品，将产品的档次重心适当上移。此前，由于茅台的崛起，将洋酒的市场逼迫到900元以上档次。再度提升产品档次，或令茅台不仅可以把五粮液等同行远远甩在后面，同时，也可以将自身提升为真正的奢侈品之王。



　　但这同样面临困难，首先，900元以上市场由洋酒占据，而洋酒的消费群体与白酒存在众多差异。其次茅台生产周期已接近5年，而其15年以下的年份酒之间时间距离小，且难给人明显的质量差异感。



　　■机构观点



　　茅台终端价格恐难逃“崩盘”



　　广东某大型基金公司研究员对茅台保持强势价格控制能力表示不乐观。“茅台现在主销省份价格控制在600元，但有些非主销省份茅台的一批价格已经在530元左右。从1996年到1998年的类似情况，茅台价格一度由350、360元跌到200多元，跌幅超过30%.反观当时的宏观经济形势，先是1994年出现恶性通货膨胀，1996年起通胀放缓，1998年出现通缩。这与目前的形势有类似的地方。”该人士担忧茅台的终端价格最终难逃崩盘。



　　小幅提价，适当控量是良策



　　国信证券分析师黄茂认为，对于茅台而言，一个较为理想的做法仍然是小幅提价，适当控量；提价可以促使经销商去维护市场价格，同时仍然丰厚的利润空间使得经销商仍有动机去做市场。同时，也可以保证利润的增长，维护股市形象。但提价作为一把双刃剑，可能会给公司带来一定的舆论风险。



　　“如果确实不提价，多增加一些销量，09年的EPS仍然会面临下调的压力。我们估计我们09年5.57元的预测将会下调到5元钱左右。但是也不排除公司通过内部降低费用来维持利润增长的可能。而茅台目前的工资水平和福利水平都处于行业内的顶端。”黄茂表示。



　　●茅台历年涨价幅度



　　从历年来的提价轨迹看，茅台一般都会在春节之后的第二周宣布提价。其中06年除夕是1月28日，公布提价时间是2月10日，约之后10天；07年除夕是2月17号，公布提价日期1月1日与3月1日，约滞后10天。08年除夕是2月6号，公布提价日期是1月11日，约提前25天。而今年除夕是1月25日，而2009年时至元宵提价一事茅台仍然按兵不动。