浴火重生：09年房地产系列分析之二

越甲

浴火重生：09年房地产系列分析之二

文/陈真诚



（内容导读：“两会”后，舆论、房地产市场预期将变得更清晰、一致化，一些地方政府、开发商将放弃观望，新一轮房地产价格大战或将开打，万科真正意义上的降价促销或在4月左右开始…本文内容系个人观点，仅供参考，不构成任何人或任何机构、企业做出任何决策的依据，也不构成对文中提及的个人或机构、企业的评价。）



2008年11月份，因政策刺激和一些开发商因销售回款压力而加大降价促销力度等因素作用，一些地区出现了短期交易增长的局面。只由现实房价依然过高，多数消费者继续观望。进入2009年后，持续低迷的市场走势，并未得到扭转。

媒体报道称，春节期间，全国大部分城市成交量环比下跌90%以上。上海、北京、深圳和广州仅卖出600余套商品住宅。北京仅成交37套，环比前一周下跌九成。上海商品房成交面积只有1.86万平方米，相比前周减少了87%；均价11654元/平方米，相比前周下跌了15%。住宅成交面积1.55万平方米，相比前周减少了82%；均价12309元/平方米，相比前周下跌了16%。广州总成交量283套，日均交易35套，同比2008年春节下降了12.5%。上百个在售楼盘零成交。深圳只成交77套，总成交面积0.71万平方米，总成交金额0.83亿元。此外，杭州、南京、济南、长沙、合肥等省会城市成交量也仅两位数。济南、东莞、包头等城市成交量只有个位数。

2009年1月，统计数据显示，全国70个大中城市房屋销售价格同比下降0.9%，降幅比12月扩大0.5个百分点；环比下降0.2%。其中，新建住房销售价格同比下降1.4%，降幅比12月扩大0.6个百分点；环比下降0.3%。二手住房销售价格同比下降0.3%，降幅比12月扩大0.2个百分点；环比下降0.1%。北京房屋销售价格总指数同比下降0.2%，二手房销售价格指数同比下降1.5%，高档住宅销售价格指数同比下降6.5%。上海住宅成交量50.7万平方米，环比缩了约2/3。新建住宅成交面积48万平方米，环比跌幅43.53%。二手房价格指数为2297点，环比下降19点。广州(10区加增城、从化)签约5450套，环比少1400多套。南京、武汉、杭州、天津等城市新房成交量降幅也在30%至40%之间。
从数据来看，整个春节长假和2009年1月份期间，在与开发商坚守高房价心态的搏弈中，本文作者陈真诚分析认为，自住消费者群体继续观望、弃购，投资者继续远离。房市依然继续向下深化调整，继续价量齐跌走势，让人感觉，今年这个春天将会特别冷！

而对于2009年全年房地产市场，中国社会科学院《经济蓝皮书》指出，将步入较长时间的调整期，短期内房价下调将成定局，开发企业将会迎来一轮“洗牌”。

《“百城千企”房地产2009年走势调研分析报告》显示，北京市七成受访开发商认为今年房价将下调，36.6%的受访者认为今年的成交量将比去年更加萎缩。全国范围内50.7%的受访者认为今年房价将进一步下调。湖南省统计局一项民意调查《全球金融风暴对湖南居民生活影响》显示，有52.3%的被访者认为今年消费品物价比去年会“下跌一些”或“下跌很多”。70.9%的城镇被访者预期今年房价会继续下跌，有购房计划的只有28.5%。舆论认为，从调查结果可见，多数消费者将继续观望、弃购，开发商对房价及交易量均持悲观态度，当会影响其项目销售策略。

不过，今年“两会”即将召开，将为下一阶段政策走势定调，同时也带来市场政策消息的真空期。至“两会”会议闭幕期间，一些地方政府、大多数开发商和购房者都会继续观望，想看看“两会”会不会给出些新信息，有没有进一步出台新政的可能。而基于社会经济特点、国内外经济形势、房市现况，“两会”期间，舆论将高度关注房价和开发商降价问题，一些代表（委员）的提案也将涉及，或会有更多地方政府官员继续表态“不给高房价托市”，督促开发商及时合理降价促进销售。而实际上，政府刺激房地产的政策已出得差不多，进一步出台新政的空间已不大。因此，本文作者陈真诚分析认为，“两会”后，舆论、房地产市场预期将变得更清晰、一致化，一些地方政府、开发商将放弃观望。这样，新一轮房价大战，可能在“两会”后或4月左右升级开打，或有更多地区更多楼盘加入到降价阵营，更多开发商加大降价促销力度。

如果分析引致、推动价格战的原因，当不宜简单地归至于资金压力或存货压力。这是因为，确实有很多房地产开发商的资产负债率和现金流不容乐观，一些房地产开发商，特别是一些2007年高价拿地、快速扩张的房地产开发商，确实已进入寒冬。而从当前情势来看，2009年，房地产无疑将继续深化调整，一些自身资金实力有限或有不少产品存货积压的开发商，尤其那些在2006年、2007年疯狂高价拿地的开发商，将面临着很大的资金压力、将面临巨大的销售压力，他们的日子无疑将很难过。这很可能成为引致一些开发商降价销售的主要原因。不过，本文作者陈真诚分析认为，由于目前的房地产市场已经非常复杂，各地房价还存有一定的价格空间，给开发商带来了一定的未来销售利润预期和降价操作空间。对于客观存在的价格水平和销售利润预期，对于降价空间，是固守价格以期获得预期可能既得的可观赢利还是放弃赢利空间寻求销售以拓展未来机会？不同开发商的想法很一样，心态也不一样。因此，客观而言，不得不承认的是，至今依然有不少开发商依然在对后市观望，寄希望政府再出政策救市，不愿意或不敢有效降价销售。因此，应该说，开发商遭遇的资金压力问题，并不是推动价格战的最主要原因或全部原因。而需要认识到的一个重要因素当是，一些大开发商，或自认为尚保存有实力的中型开发商，为了赢得更大市场份额，获得更多竞争优势，或利用市场之变而争取更多的未来利益，将主动地带头降价促销，甚至不惜“亏本”降价销售。
对于2月15日网络上出现的一篇抄袭“万科松山湖会议纪要”“手法”的相关于重庆某房地产开发商的题为《****会议讲话》的文章，尽管讲话稿泄密登出在网络上很有“自编自演”的自我炒作嫌疑，尽管讲话稿中提到的“房价4200元不赚钱”这个存有疑问的内容是否如评论说说的出于“忽悠”的动机，但讲话稿中所提到的有人扛不住了，我们就要寻找机会并购，没有人拿地，我们就要趁低出手，而且手笔要尽可能的大。”、“同样一笔钱，这次赚不到，下次还可以赚，同时还把规模做大了，何乐而不为？”、“至于我们的库存，为了快销，让利没什么不可以的”等，确实反应了一些开发商的心态或想法。

无疑的是，一些大中开发商们，一旦再次高举降价大旗掀起新的一轮降价潮，当少有房企不受影响。而事实上，象万科等一些大型开发商，其实早已筹谋已定。

众所周知的是，一度因“捐款门”事件而远离房地产舆论阵地的万科董事长王石，曾重返房地产舆论大台，并预言今年的市场会比去年更为严峻。而基于万科的企业战略、经营策略、历史作为和目前种种迹象来看，万科在2009年无疑还将继续高举降价的旗帜，以加速产品销售，赢取更大的市场竞争优势。

事实上，早在2008年12月13日-2009年1月11日，上海万科便展开“暖冬特别行动”的促销。接着，从2009年1月28日（正月初三）到2月9日（元宵节），主要采用迎春大礼送祝福、新年认购幸运奖、8大费用全减免3重好礼等方式，上海万科对上海几乎所有在售项目以名盘贺岁活动推出春节让利促销。这比去年万科掀起降价促销活动的时间提前了12天，并促销活动从一开始就显现出其全国统一战略。在深圳，深圳万科在2月7日至9日元宵节期间整合旗下六个在售项目进行促销，内容包括购房可在正常优惠之外再享受额外1万元现金优惠等。据万科方面统计的数字，1月23日—2月2日春节期间，深圳万科各大在售项目实现成交80套，成交面积达到8582.32平方米，成交金额逾1.5亿。

对于万科今年的降价促销，开发商群体的反应已经与2008年初不同。自2008年年底以来，不少开发商都有意跟风调整销售价格，有的甚至已经紧跟着采取了实际措施，紧跟着进行降价促销了。在上海，万科降价带动了绿地、合生、保利等大型开发商启动价格调整，有十多个楼盘在元宵节期间推出优惠促销。如位于上海南汇区临港新城的绿地东岸涟城优惠幅度最高达到每套15万元，保利西子湾对购买四居室的前20名客户赠送全产权地下车位一个，如期签约还可享受总价减去1万元的优惠。北京的万科四季青城和万科公园五号推出了不同折扣幅度的优惠之后，珠江帝景随之推出了均价每平方米直降8000元的促销手段。2008年上海房地产市场上另一降价先锋开发商金地的观点更具典型性。金地认为，降价才是硬道理，“比万科狠才有好日子”！

如预料不错，基于某些原因，万科在“两会”前的促销或只是“试水”。而其真正意义上大规模、大面积降价促销，可能在“两会”后或4月份左右。其时一个重要特点是，除上海、北京等一线城市外，亦将在二三线城市促销，降价更直接，幅度更大，区域更广，花样更多。

因此，面对当今房地产实际情势，对于一些确实有资金压力或存有大量积压存货的开发商来说，最明智的做法，本文作者陈真诚分析认为，当是调整心态和思路，及时适当下调价格，以促进销售，加速资金回笼，主动迎接价格大战，策略地迎接市场竞争。