我从来不预测市场。但我时刻都想看清企业的未来。买股票，其实买的就是一个企业的未来。有远见才能成就未来。我对投资有着天生的兴趣，生活中时刻关注身边的企业和品牌，也时刻作出我的判断。为什么这个企业做的那么好？为什么那个企业这么挣钱？为什么这个品牌这么受消费者欢迎？为什么这个品牌可以生存这么久？
有意思的是，我真的就看准了两次。三年前我刚来深圳，在逛街的时候第一次看到一家卖服装的叫ITAT的公司，我就跟我女朋友说，这个公司估计要倒闭。那时候ITAT声势很响，扩张很迅猛，我记得在深圳最著名的写字楼地王大厦都有看到过ITAT的广告牌位。可是我的直觉告诉我，这个公司不行。去年ITAT真的倒闭了。我不看好ITAT的理由有两点：1.商业模式过于短视。2.ITAT不懂品牌。第二个例子是我刚入价值群，那时候在跟群友讨论蒙牛和伊利时，我就跟他们说，我不看好蒙牛，我更看好伊利。那个时候正是蒙牛很牛的时候。因为蒙牛很会宣传，所以，眼球经济做足了文章。但是，我认为和伊利相比，蒙牛在品牌内涵的塑造上显得还很稚嫩。像快乐女生这种节目的赞助，只能为蒙牛带来眼球经济，不能塑造品牌内涵。而伊利就更胜一筹。像奥运赞助商，世博会赞助商，入选哈佛商学院案例。。。这些活动不仅有眼球效应，也促进和提升了品牌内涵，甚至将来回顾这段历史，这种活动都是历史性的，值得记忆的。关于蒙牛和伊利的探讨。我和我大哥也有过一次交流，他曾是国内一知名家电企业的销售总监。他也和大众一样认为蒙牛比伊利强。这是一个有意思的事情。这反映了国内一流销售其实还只是卖产品，而不是经营品牌。现在蒙牛易主为中粮集团。段永平总结说“蒙牛跑的太快了”，我认为阿段说的很有道理。跑的太快了，把灵魂掉在了半路。
现在我要和大家分享一下我对真维斯所处环境的未来判断。就算是一个竞争分析吧。大致上，真维斯目前面临的主要竞争对手包括：堡狮龙，佐丹奴，班尼路，森马，以纯，美特斯邦威。我相信：真维斯，美邦，以纯未来5年内会活的很好。森马，堡狮龙，班尼路，佐丹奴，这四家之中会有2家左右面临关门或者转型。
1.森马--过于冒进。森马的最大弱点是过于冒进。要考察一个企业，必须观其言，看其行。森马董事长邱光和谈的最多的是自己销售额如何大，自己纳税如何多，却很少谈经营，谈品牌，谈管理。这种企业好大喜功，事业难以持续。这个企业没有愿景，只有销售目标，森马号称2014年销售额要达到300亿！我记得国美几年前也说过这种话？关于品牌，森马只常用的字眼就是“豪华明星阵容”，关于设计，森马常用字眼是“国际班底，法国的XX,韩国的XX，美国的XX，北京的XX”，我不禁要问，哪个是自己的？关于商业模式，森马常用字眼是“玩虚的”，所谓的虚拟经济。这种做企业的方式是很难持续的。森马，是黑马，不是千里马。
2.班尼路--不够专注。（德永佳,HK 00321,市值119亿港币）班尼路其实就是德永佳下面的一个品牌。德永佳经营汽车维修，布料和成衣批发，成衣零售，其中成衣零售除了班尼路之外还有4个子品牌在做，比如I.P.ZONE，E-BASE等等。虽然德永佳报表上看起来销售额99个亿，将近百亿的规模。其实51%的销售来自布料和批发，这个是没有前途的，在这个意识上，德永佳跟以纯比就能看出视野差距。然后49%的销售才是来自零售。零售又有好几个品牌在做，每个都不强，班尼路勉强还可以，销售额只有20来亿。对比真维斯，美邦的销售量来看，就是小毛孩了。所以，大家从德永佳的构造可以看出，这个公司不懂得舍弃。早该舍弃的批发和布料业务，不仅没舍弃，还越做越大，占用公司的资源越来越多，越险越深，越深越难放弃。另外，子品牌一大堆，但个个都不强，早该舍弃一些品牌，专注做一两个，甚至只做班尼路才是正道，可惜这个公司就是不懂放手。更可笑的是，公司还有一个迟迟不愿意撒手的汽车维修方面的业务。。。班尼路，没出路。
3.堡狮龙--不专不强。（堡狮龙国际，HK00592,市值8.96亿港币）堡狮龙我想一笔带过。54%的收入来自香港，国内经营着7-8百家专卖店，目前还是亏损。在品牌运作上，也无可圈可点之处，堡狮龙只是卖商品，平价商品，而不是做品牌。顺便问一句，有谁听过堡狮龙？堡狮龙，不是龙。
4.佐丹奴--管控之道。（佐丹奴，HK00709,市值48亿港币）用GOOGLE搜索一下“佐丹奴”三个字，大部分是批发佐丹奴服装的。在深圳最著名的服装商圈东门，很多人在小店门口摆张桌子卖佐丹奴的T恤。在渠道的管控上，佐丹奴有点失控。类似困境的还有KAPPA。现在KAPPA也是如此，有点失控了。除了渠道，在品牌定位上，佐丹奴也面临两难。既不高端也不低端的形象，上有ESPRIT的防御，下有真维斯，美邦等的夹击。既不想卖的太便宜，品牌定位又跟不上。佐丹奴的这些困境在其年报上得到了比较直接的反映，最近5年，佐丹奴的销售额一直停留在45亿上下，5年来没有半点进步。但是，不管怎么说。佐丹奴和上面三个品牌相比，目前只是彷徨期，还有希望。
5.以纯--一切皆有可能。以纯这个公司是很有意思的。老板郭东林30来岁，现在以纯品牌有10来年历史了，所以，实际上创立这个品牌时，人家还只是20出头的小毛孩。郭东林小时候家里穷的很，读书的时候每天稀饭凑活。班上只要有人丢东西，大家的目光马上聚焦在他身上。因为他家最穷。高二的时候，书实在没钱继续读了，看见村里有人倒卖木材挣钱了，他就去试试。这一试把好不容易集资到的4000块亏了个精光，那时候对这个穷小子的家庭可是天文数字。被逼无奈，出走河源，去广州打工。。。。从此步入传奇路。
深圳东门有一家大型的以纯店。生意超好，款式超多，价格超合理，人气超旺。佐丹奴董事长早年创业时从麦当劳的少款多量模式得到灵感。把公司的款式从500款砍到50款，生意不错。那是当年。现在这个时代，属于以纯这种可以快速反应，款式多样，价格合理的公司。业界都在学ZARA模式，我看以纯学的最好。除此之外，这个郭东林，年纪虽轻，他很懂得用人和重视人。除此之外，他还很有远见卓识。10多年前他的做服装主要靠海外批发，生意很红火。但他居安思危，意识到这个批发的路子不是长久之计，于是决心转型做品牌零售。事实证明，批发越来越难做，自创品牌经营才是远见之举。这个道理真维斯也早意识到了，不过真维斯采取的做法是慢抽柴，广铺路的方式。10年前郭东林20来岁，这个毛头小子能想明白的事情，班尼路却不可自拔。至今还深陷其中。这个郭东林身上发生的事情太多都是不可思意的。对于以纯，我想说的是，一切皆有可能。
6.美邦--希望之邦。（美邦，A股002269，市值226亿人民币）.美邦这个公司，不从投资的角度，只看公司本身。我觉得是非常棒的。在投资的角度，这个公司市值226亿了，而且，最近我对比研究其报表来看，美邦明显采取了一些迎合投资者的会计政策。比如真维斯固定资产10个亿，折旧将近2亿。而美邦，固定资产7亿，折旧只有区区3千万。这样在报表上，美邦的利润表看起来就比真维斯多了一个多亿。类似的政策就不谈了。我对这个公司谈谈看法。
美邦在品牌经营上，功力确实深厚。这些年销售额嗖嗖的涨，也间接验证了这点。另外，商业模式上确实是很懂得创新。只抓品牌，其余的链条全部外包，连销售都外包。是真正意义上的轻公司。重要的是，美邦的这种商业模式，并没失去控制。森马也是类似的模式，但森马估计几年之后就要跑马了。。。为了控制住，美邦在管理信息系统，数据分析，物流管理，方方面面下功夫。我看了周成建的照片，这个人跟郭东林一样，也很年轻。年轻人有如此远见和能力，本身就是一种强大的竞争力。
在品牌的管理上，美邦引入周杰伦做形象代言人。周杰伦人气确实不错。我看到美邦的做法是，在宣传代言方面，要请就请最好的。而且这个周建成很善于借力。王石，牛根生等人，都成了美邦独懂。这是一种借力的行为。很巧妙。现在ME&CITY的代言人，周老板请的是《越狱》男主角，这个人跟周杰伦一样，人气王。而且ME&CITY定位中高端。这个品牌一出来，就有一种震撼力。
美特斯.邦威的品牌阐释是：美-美丽，特-独特，斯-在这里，邦-国邦，故邦，威--威武。美丽而特别的服装就在这里，就在中国。美邦以扬国威，打造民族品牌为使命。我想说，美邦，希望之邦。
7.真维斯--真的是捡钱。(旭日企业，HK00393,市值31.8亿港币)真维斯在品牌经营方面，不逊于以上任何一家，冠名节目《真维斯娱乐现场》，是娱乐台收视率很高的节目，个人认为冠名节目比找代言人更适合真维斯的品牌形象，在一些系列产品的推广上，春春人气还是不错的。在企业经营上，稳重而进取，公司历史很长，品牌多年来基业长青，有他一定的经营之道。杨钊董事长多年前就和以纯老板一样，已经意识到出口批发没出路，一直都在做减法，只是摊子太大，一下子减不完，细火慢抽。这个品牌内涵最清晰。你看到班尼路的LOGO时，你会想到什么？或者你能联想到什么？有什么感觉？好像什么都没有。但是，你看到真维斯的LOGO时，我自己是有感觉的，清新，简单，自然，舒适。
真维斯是目前上述品牌中，国际化做的最有进展的一家。澳纽的业务规模接近10亿了，其它国家也都推进的很好，美国6-7个亿。真的不简单。关于真维斯的分析，我以前陆续写过一些文章进行分析。这里就不重复了。感兴趣的可以找找我以前的博文。比如“2010年我最看好的股票”，“真维斯2009年年报解读”。这个公司32亿市值不到，12亿现金。按林奇的方法，把这12亿现金扣除再算。相当于20亿市值。对应的是将近60亿的销售额，正常每年大概3个亿利润。5年平均现金净流量每年将近5个亿。真正懂财务的更愿意看现金净流量，而不是看净利润。真维斯5个亿的现金净流量-2个亿的折旧=净利润3亿。如果按美邦的那种迎合投资者的会计政策，把折旧做小一点。也做成4千万5千万的样子，那么净利润就是4.5亿。。。我相信着重长期投资价值的投资者，有鉴别力的投资者，都不会被这些会计政策迷惑的。
真维斯，真的是捡钱。
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发表于 2010-8-26 15:42:25
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